TAI是一所地處西班牙擁有四十多年歷史的著名藝術學校。其著名的結構與學術，以及其強烈的藝術生產和其教育計劃的多學科性質，都是西班牙地區藝術學校中出類拔萃的。所以在設計該學校VI設計形象時，應該使它成為世界各名校和國際藝術教育校膜拜的一個參考點。為達到到這一目標，我們為其分析的品牌戰略結論如下：
學校本是一座知識的城堡，它雖說使學生們的知識認知層面變廣闊，但它缺乏社會實質性，學生在校表現好，知識層面高，但是出入社會中它不見得會幫助到學生解決實質性問題，且它的環境并沒有傳播和展現出身處該校學生的實踐能力，也沒有大力鼓舞學生們想象力，這就是學校原有的弊端。所以我們要站在“努力培養在校生社會實踐經歷，以幫助學生以后在社會中更好地生活下去”的觀點上修正。
首先在空間設計上，我們要讓藝術創造性充滿整個學校，這樣的話，任誰都會在其濃烈的藝術氛圍影響下“改革和創新”。
“變革的概念是來自作為社會變革動力的新角色，創新和創造力是當今世界高需求的價值觀，專家和機構是藝術家教育發展的關鍵要素�！� TAI的教育模式正是鼓勵這些能力。其目標就是通過變革力和多學科教育賦予藝術家和創造性思維者權力。
TAI被認為是一個藝術和商業的學校，其首字母代表含義為“Taller de Artes Imaginarias”。 我們想出了以“變形藝術學院”的要求，為它提供了三重功能：一是給這些首字母賦予一個新的定義; 二是要代表“轉型”的概念作為機構的主要意識形態; 三是通過使用英語來追求更加國際化的定位。
通過對以上TAI的概念和要求的理解，我們設計出了以“A”升起元素的標志，其代表含義是一種精神上的上升（從康定斯基想象的金字塔的頂端提煉出），并通過以“藝術”的能力來展現標志。標識是以黑色和白色為主色，以傳達其學校的制度特征，與其用于通信平臺部件被淹沒的顏色形成對比。對于字形上面，品牌必須對項目有所需要的嚴格、系統化和定義的要求作出反應。這也是我們選擇Graphik字體的原因，讓當代無襯線字體Graphik與TAI來了一場完美的邂逅。
在TAI里，學生們會接觸到不同的藝術領域，學到這些知識會賦予他們知識靈魂的能力，以及通過這些知識把它轉化為一場創新變革的力量。
最后，我們也為該項目定義了最佳的顏色組合來配合它的整體VI設計形象。
1.格式塔理論
“格式塔”這個詞來自德語，意思是形式或形狀。該理論的提出者是德國心理學家馬克思.頗爾特海默。他認為人的眼睛只收集所有的視覺制激，大腦則負黃把感覺信息整理成連續的圖像。大腦沒有把個別的感覺元 素連接在一起， 運動現象就不會產生。他的觀點衍生出 了一個著 名的論斷:整體不等于部分之和。也就是說，知覺是各種感覺綜合運用的結果，而不是個別感覺元素的簡單相加。
后來，格式塔心理學派的繼承者進一步發展了威爾特海默的理論，提出一個新的觀點:人們在感知事物時總是會受到所謂“結構因素”的支配。這種結構因素是指一種本能的心理反應，一種先驗的感知框架。它先天性地存在于人的意識領域，不會因為種族、民族、性別、年齡及政治信仰、價值觀念的不同受到影響。
結構因素對觀者的感知活動的影響表現在以下三個方面:
(1)類似與相近。即人們在感知(觀看)事物時往往趨向于把相似的東西(符號)視為一類并歸并在一-起。這幅畫面可以看成一個少女正在 轉頭向旁邊看的動作;也可以將其看成一位老婦: 把少女的耳朵看成老婦的左眼，下頜骨看成老婦的鼻子，脖子上的裝飾可以看成老婦的嘴巴。當人們在看這幅畫面時，由于觀察角度與參照形式的不同，便會把類似或近似的形式關聯起來,由此便產生了不同的概念判斷。
(2)完形趨向。完形趨向是指人們對事物的感知總是趨于整齊、規范、統一和完好，并力求避免殘缺、 混雜、凌亂和破損。這個圖形: 12個小方形組成一一個整齊完好的正方形，靠近這個正方形的還有一個大一點的正方形。人們在觀看這個圖形時都會不自覺地把排列成型的12個小方形當成一個統一的整體，并下意識地力圖排斥那個大正方形。其原因是12個小方形構成的是一個完整的圖形，而加入那個大正方形就會破壞它的完整性。
(3)殘缺閉合。殘缺閉合與上述完形趨向有共同之處。兩者的實質都是力求完好，只不過完形趨向是在已經完好的圖形中排斥不完好的成分;而殘缺閉合則是把接近完好的圖形下意識地完善起來，將其中的殘缺部 分修補閉合。紅色圓圈所標示的蘭花葉子都有小缺口。如果給觀者快速看過之后，人們就會認為這些蘭花葉子是完全閉合的，這些國畫當中筆斷意連的處理技巧，恰恰能夠證明格式塔理論的合理性。
格式塔心理學理論的特點在于它關注構成圖形內容的諸多個別形式，并指導視覺傳播者將這些基本元素綜合成一個意義整體，啟發設計人員反其道而行之，將受眾的注意力集中在某些特定的表現元素上。格式塔理論 還表明，人的大腦是- -個功能強大的器官，它能把視覺 信息劃分為不同的組別。人們在觀看一幅圖形時 能看到 什么，實際上取決于兩個因素:
一是 人們過去看到過什么;
二是人們希望看到什么。
2.生態學理論
生態學理論是由康奈爾大學心理學教授吉姆斯.J.吉布森建立的，他的理論主要包括以下三個方面的內容:
(1)視覺研究的實驗對象不應該僅限于實驗室中，而應該在日常的生活環境中，在自然狀態下實現真正的視覺功能，并且這種研究最好由運動著的觀察者在自然的環境中進行。
(2)視覺是由光線對視野中物體表面的影響方式所決定的，由光線隨著觀者在景象中的運動而發生的變化而變化。其中，針對光線對物體表面的影響方式，吉布森提出了環境視覺陣列概念，即人們眼前被光源照亮的物體的可見表面結構。
(3)隨著環境視覺陣列的細微變化，人的大腦能夠自動校驗物體的大小和縱深，而無須有意識地計算。
二、知覺理論
1.符號學理論
符號是承載或傳遞信息的載體，是指可以代表其他事物的任何存在物。符號對人而言幾乎無處不在，幾乎所有行為、物體或形象在某些地方對某些人都存在意義。因此，符號所表征的意義是廣告創意人員必須了解的。符號學是關于符號研究的科學。符號包括語言符號和非語言符號兩大類，其中非語言符號又包括體語、視覺性的非語言符號和聽覺性的非語言符號。這里主要介紹的是視覺性的非語言符號。瑞士語言學家索緒爾建立了關于符號的一般理論，美國哲學家查爾斯.桑德斯.皮爾斯在其研究中確立了符號的三種類型:圖標型、索引型和象征型
(1)圖標型符號。圖標型符號是用具象的圖形采表征事物的符號，這種符號非常直觀和形象，也最容易 被具有不同語言環境的觀者所解讀。這 類例子包括洗于間門上的區分性別的圖形符號、計算機上表示廢棄文件處理區域的回收站、公路上表示前方可能有山坡滾石的提示牌等。
(2)索引型符號。索引型符號與它所代表的事物或觀念之間有著內在的邏輯性或常識性的聯系，而不是直接描摹原物。由于該種符號并不是直觀地表示事物，觀者要通過日常生活的經驗積累來理解此種類型的符號。因此，觀者解讀此種符號的時間要比圖標型符號略長一些。例如，雪地里的一雙腳印表示這里曾經有人到達過。索引型符號更多的是向觀者傳遞出過往的信息，許多破案專家或推理大師對此種符號非常敏感。很多廣告創意作品的視覺信息傳遞使用的就是這種方法。
(3)象征型符號。象征型符號與它所表征的事物之間沒有內在的邏輯關聯性，其社會因素和文化因素是構成象征型符號的主要內容，觀者必須在一個特定的文化環境的氛圍里長期熏陶，才能理解這種符號所象征的抽象意義。由于這類符號通常都植根于一定社會群體的文化背景，其意義已經被意識形態化，因此，相對于其他視覺符號，此類符號更容易激起觀者的情感反應。
以上所述的只是視覺符號的三種表征方式。一幅廣告創意作品實際上是一幅圖像，它是眾多視覺符號的集合。既然是集合，就必然有一種規范，就好像語言符號是由眾多的單詞所構成，其組合必須符合語法規則才有意義一樣，視覺符號的集合也有著其自身特殊的集合規則。法國文學理論家、符號學大師羅蘭.巴特將這個集合過程稱為編碼。每一-個社會在其文化發展的進程中，都會形成自己特有的編碼系統。個別而單一的符號按照這種編碼系統集成圖像，以傳播較為復雜的意義。
2.認知理論
認知理論認為，視覺過程并不像生態學研究者所認為的只是觀者簡單地目睹由光線所決定的物體，而是觀 者積極地通過大腦活動所達成的一種知覺結論。 如果說生態學者是從客體的角度來研究視覺理論的話。
認知理論就是從主體的角度來研究視覺的理論。對同樣一件視覺作品，不同的觀者就會有不用的理解。因此，認知理論所研究的實際上就是觀者對視覺物體的理解過程。理解是一個十分復雜的過程，是一種積極的、帶有創造性的認知活動。所以，任何理解過程都不可避免地帶有觀者主觀的感情色彩。理解活動也會受許多因素的制約，其中主要有心理預設、文化背景、動機、情緒和態度等。
( 1)心理預設。人們在理解活動開始之前，都帶有某種根據自身的生活經驗而形成的心理期待，不知不覺地預先設定了視覺物體應有的形狀。由于心理預設因素的干擾，人們對客觀現實的認知常常難以做到實事求是，也就是說，人們看到的東西往往都是他們想看到的東西。對此，美國學者艾姆斯的一項研究提供了很有說服力的證據。
為檢驗人們在理解過程中預設的心理作用，艾姆斯曾經設計了一個獨特的房間。這個房間的后墻不是規則的四邊形，而是左邊比右邊高，另外左邊比右邊更靠后。在這個房間的前墻上開有一一個小洞，透過 這個小洞可以看到的是一一個很正常的房間。 然后，請兩位身高相同的人分別站在后墻的左右兩邊。
最后，再請觀察者透過前墻的小洞往房間里觀看。其結果是:所有的觀察者都認為站在前墻的兩個人高矮分明，左邊的人矮小，右邊的人高大。這種錯覺是怎樣產生的呢?從視覺上看，由于后墻的左邊比右邊高，那么站在左邊的人就比站在右邊的人距離天花板更遠一些，因為背景對比的緣故，左邊的人自然就顯得比右邊的人矮-一些。另外，由于左邊的墻比右邊的墻更靠后，這樣左邊墻的縱深就比右邊墻的縱深更深一些，根據近大遠小、近高遠 低的透視原理，左邊的人要比右邊的人顯得更矮一- 些。
如果觀看者事先知道這個房間的不規則情況，并且知道兩個人其實是-樣高的話，那么他可以通過調整反差來消除錯覺。但由于觀看者事先對這些情況一無所知，這樣，當他透過小洞觀看的時候，他實際上已在自己的心中假定了這個房間與其他房間完全一樣，即前后墻平行、后墻的左右兩邊相等，而這一心理預設正是根據其長期的生活經驗所形成的。于是，按照上述分析，觀看者看到的當然就是一高-矮的兩個人。由此看來，所謂眼見為實并不見得絕對可靠。因為人的眼睛并不是機械的相機，人們在觀看客觀事物的時候，總會帶有主觀的假想色彩，正所謂“人們看到的只是自己所希望看到的”
(2)文化背景。每個人都生活在特定的文化哲里之中，每個人的行為、觀念、習慣、性情都不可避免州會受到某種文化模式的影響和熏陶。因此，人們對事物的理解自然會受到自身文化背景的影響，并帶有鮮明而 獨特的文化烙印。比如，對同樣一個迪賽爾廣 告作品，西方受眾與中國受眾的理解就會有所不同。所以，文化背景的不同，往往導致觀者對同一視覺物體的認知不同。
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