一是終端形象同化，家家都想做品牌，卻大多是按照一個(gè)模子來打造品牌，譬如南通的一家著名家紡企業(yè)與當(dāng)?shù)亓硪患乙彩呛蘸沼忻募壹徠髽I(yè)都想要打造高端品牌，都想到了以黑色系為主的國際簡約風(fēng)格的終端形象，等到兩家的樣板店裝修好了，才發(fā)現(xiàn)撞了車；
二是，產(chǎn)品同化，看看火熱的茶飲料市場就明白了，換個(gè)茶葉名稱，加點(diǎn)新配料，就開發(fā)出一個(gè)新品種，照這個(gè)速度發(fā)展下去，超市飲料貨架肯定要變成茶飲料專場了；
三是，媒體同化，前天流行分眾傳播，就跟著上電梯，今天流行網(wǎng)絡(luò)傳播，就搶破頭上網(wǎng)，而沒有看好哪一種媒體才是自己的核心可控傳播媒體，很可惜的是，終端媒體化已經(jīng)喊了很多年了，我們依然看到這里是一片處女地。
不想被大海淹沒，最好的方式就是獨(dú)樹一幟，這樣才能鶴立雞群，立竿見影！要在短時(shí)間內(nèi)成就傳奇，就需要單點(diǎn)突破，這樣才能脫穎而出，勢如破竹！那么，有沒有這樣的靈丹妙藥呢？有，那就是主題營銷。主題營銷為何物？主題營銷實(shí)際上就是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)化，定位理論能夠存活三十多年，而依然被營銷人士青睞，就是因?yàn)檫@種理論通過“異化”解決了普遍的“同化”困境；但是，現(xiàn)在定位理論多是被當(dāng)作戰(zhàn)略來廣泛應(yīng)用，在戰(zhàn)術(shù)層面的應(yīng)用并沒有被重視，這就造成了戰(zhàn)略明晰、落地?zé)o主的問題，本來在戰(zhàn)略層面是一個(gè)拳頭，到了執(zhí)行層面就分叉，變成了五個(gè)指頭，五個(gè)方向，最終失去了焦點(diǎn)，就違背了定位戰(zhàn)略的聚焦法則。
其實(shí)，主題營銷的核心落點(diǎn)就是大家都再熟悉不過的“終端”，因?yàn)閱栴}就往往出現(xiàn)在這個(gè)地方。現(xiàn)在各行各業(yè)都很推崇專賣和連鎖加盟模式，很多品牌運(yùn)營商也已經(jīng)開始關(guān)注定位、識(shí)別了，這些關(guān)鍵元素本來是一體化的，大多也已經(jīng)體現(xiàn)在吊牌和產(chǎn)品包裝上了，到了終端卻散開或者不見了；在強(qiáng)調(diào)終端媒體化的今天，終端這個(gè)直面消費(fèi)者的關(guān)鍵媒體的傳播能量卻大大衰減、弱化了。其實(shí)，這個(gè)問題很普遍，也很顯而易見了，你隨便找個(gè)品牌專賣店，當(dāng)你進(jìn)入這家店的時(shí)候，你嘗試一下，你的所見所感是否能夠讓你聯(lián)想到這個(gè)品牌的核心訴求？然后，再對(duì)照一下，看看這個(gè)品牌在產(chǎn)品和包裝上的訴求和識(shí)別元素，有多少被運(yùn)用到終端形象和陳列上了，就明白了，我敢肯定，你會(huì)很失望，因?yàn)檫_(dá)標(biāo)的少之又少！
如果你碰巧路過亞光家紡的專賣店，那感覺就完全不一樣了，當(dāng)你路過專賣店門口的時(shí)候，你在路上會(huì)遇到一面大型化妝鏡，上面標(biāo)有“美麗第一妝”，下面則是一只正開屏怒放的美麗孔雀；當(dāng)你產(chǎn)生好奇后，自然會(huì)左右巡視；當(dāng)你看到亞光家紡的店面的時(shí)候，首先映入你眼簾的也是一只超大型的開屏孔雀和呈孔雀造型陳列的異型毛巾展架；當(dāng)你被吸引進(jìn)入店內(nèi)的時(shí)候，你會(huì)在產(chǎn)品貨架上看到很多孔雀造型的毛巾，在吊頂和貨架上也隨處可見開屏孔雀圖片；當(dāng)你選定產(chǎn)品去交費(fèi)的時(shí)候，你看到的不是普通的一般收銀臺(tái)，而是家里常見的梳妝臺(tái)；上面放著用有機(jī)玻璃雕琢而成的開屏孔雀。這就是亞光家紡的主題營銷模式，把中高檔毛巾當(dāng)作化妝品來出售，一個(gè)主題定位：美麗第一妝：一個(gè)核心主題識(shí)別元素：孔雀開屏（孔雀是美的象征），一致性、一體化，貫穿整個(gè)品牌傳播、產(chǎn)品包裝和終端體驗(yàn)全過程，簡單、清晰、有效。
其實(shí)，主題營銷模式，在很多行業(yè)已經(jīng)被應(yīng)用了，只是外圍的很多企業(yè)沒有從品牌定位角度來觀察，也就熟視無睹了；也因?yàn)楝F(xiàn)在很多已經(jīng)采(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)取該模式來運(yùn)作的企業(yè)，自己也還沒有明白過來，只是覺得很有效而已。譬如國美電器和紅星美凱龍，就算是主題營銷的一種初級(jí)方式，是以產(chǎn)品為核心主題的，國美就等于家電產(chǎn)品，紅星美凱龍就等于家居產(chǎn)品。如果你進(jìn)入一家超市去買名酒送人，你很有可能遇上水井坊送給超市的三段式整體酒柜，左邊柜陳列著五糧液，中間柜陳列著茅臺(tái)，右邊柜陳列著水井坊，主題就是“中國高尚生活元素”。
屈臣氏，應(yīng)該算是主題營銷模式的集大成者了，屈臣氏就不僅僅等于個(gè)人護(hù)理用品了，因?yàn)榍际系漠a(chǎn)品還基本都遵循著三大核心主題，那就是“健康、美態(tài)和快樂”；屈臣氏包裝設(shè)計(jì)最大的特色便是處處傳達(dá)著這三大主題，藥品及保健品保留著創(chuàng)店以來的特色，倡導(dǎo)“健康”；美容美發(fā)及護(hù)理用品占比重最大，種類也最繁多，表達(dá)著“美態(tài)”的主題；而獨(dú)有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著樂觀的生活態(tài)度。
為了配合這三大主題，公司的貨架上、收銀臺(tái)和購物袋上都會(huì)有一些可愛的標(biāo)志，譬如“心”、“嘴唇”、“笑臉”等造型，給人以溫馨、愉快、有趣的感覺。現(xiàn)在有一種在各地很火爆的以“愛情”為主題的所謂“愛情專賣店”，實(shí)際上售賣的是各種各樣的成人用品，把眾多人不好意思購買的物品轉(zhuǎn)化成了帶有情趣和娛樂價(jià)值的時(shí)尚禮品，解除了很多人的尷尬和羞怯心理；如果是為了“愛情”，這些東西也就變成了自然而然的物品，消費(fèi)者買起來，也就變得理直氣壯了許多。 |
