秦火火和立四拆二被拘的事件，可能成為品牌網(wǎng)絡(luò)推廣的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。因?yàn)閷τ诮裉炫畈l(fā)展的社會(huì)化媒體，有很多企業(yè)既希望主動(dòng)積極的擁抱，又擔(dān)心遭遇到不利于品牌的攻擊，而且很多企業(yè)對于被各種水軍攻擊的擔(dān)憂更大。而如何真正的在社會(huì)化媒體上經(jīng)營品牌，又成為一個(gè)百家爭鳴，八仙過海各顯神通的話題。
現(xiàn)在很多品牌會(huì)莫名其妙被誤傷，或者是謠言，或者是消費(fèi)者投訴，或者是有想博出位的好事者糾纏。主要分為兩類，一類是大Ｖ或者競爭對手，以企業(yè)為“集團(tuán)軍”作戰(zhàn)來給企業(yè)品牌潑水的；另一類更加讓企業(yè)頭痛的，則是一些消費(fèi)者或者草根，希望借機(jī)會(huì)要博出位的人，由于你的產(chǎn)品或者品牌的一點(diǎn)瑕疵，在微博上和你死纏爛打，讓你躲避不是，應(yīng)對也不是，往往左右為難。
面對這樣的一個(gè)社會(huì)化媒體時(shí)代，企業(yè)到底應(yīng)該如何應(yīng)對呢？
面對攻擊，品牌要有自嘲精神
金投賞創(chuàng)意營銷獎(jiǎng)創(chuàng)始人@賀欣浩提到，有很多企業(yè)都談到，如果是面對大企業(yè)利用大V等集團(tuán)作戰(zhàn)的市場競爭，企業(yè)不去及時(shí)回應(yīng)，會(huì)引發(fā)更多不明真像的消費(fèi)者參與進(jìn)來，甚至媒體跟進(jìn)，很快就可能會(huì)演變成對企業(yè)越來越不利的局面。而那些光腳的草根群體，則可能抓住企業(yè)一個(gè)不顯眼的小失誤，在微博上對你窮追猛打，最后也可能釀成公關(guān)危機(jī)。
張小盒成人動(dòng)漫的創(chuàng)始人@陳格雷認(rèn)為，品牌面對社會(huì)化媒體上的攻擊，需要有強(qiáng)大的自嘲精神才行，面對麻煩，光講事實(shí)和道理是不夠的，一定要能自嘲和賣萌。不管任何品牌，想在社會(huì)化營銷上有成果，必須要有自嘲和強(qiáng)大的內(nèi)心，不管是國內(nèi)的品牌還是國外的品牌都一樣，品牌能不能用好社會(huì)化媒體，和品牌大小和發(fā)展階段無關(guān)，和品牌的性格有關(guān)。
事實(shí)上，在此前我們對于微博的傳播的形態(tài)的研究中也發(fā)現(xiàn)，今天品牌要想用好社會(huì)化媒體，單向傳播1.0時(shí)代的那種試圖控制輿論，必須保證100%正面信息的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，微博本身是一個(gè)廣場型傳播空間，正所謂人多嘴雜，在這樣的環(huán)境下，品牌如果不能借助微博，有人格化的塑造，不能把自己的姿態(tài)放低，要想適應(yīng)社會(huì)化媒體其實(shí)是很難的。無論是自嘲或者是賣萌，實(shí)際上都是在提醒企業(yè)，在社會(huì)化媒體上，需要有新的一套話語適應(yīng)的機(jī)制，要能夠去把握大V、草根的口水傳播的邏輯，才能更好的采取對策。
公開透明是第一要?jiǎng)?wù)
社交媒體上，信息傳播速度快，信息碎片化程度高，因此，信息的價(jià)值因此而降低，而網(wǎng)友對于信息的相互傳播，更多是基于關(guān)系圖譜，因此很容易造成小道消息和謠言的傳播。這就和線下的八卦新聞一樣，很多人都是依靠道聽途說來進(jìn)行傳播的。所以，面對這樣的信息傳播形態(tài)，企業(yè)要做的就是第一時(shí)間要將權(quán)威信息發(fā)布掌握在自己手里，也就是說，想躲是很難躲過去的。
時(shí)尚傳媒集團(tuán)全媒體總經(jīng)理@權(quán)錚認(rèn)為，社交媒體天生的草根性和隨意性，決定了權(quán)威性的缺乏，但是，一系列的公關(guān)危機(jī)事件表明，如果真的做錯(cuò)了事情而在社交媒體發(fā)酵的時(shí)候，最好的辦法就是趕緊認(rèn)錯(cuò)，改正，而受到冤枉的時(shí)候趕緊拿起法律武器。廣東黑馬廣告公司創(chuàng)辦人及董事長@黑馬大叔也表示相同的看法，面對社會(huì)化媒體上的攻擊，對抗是下策，順應(yīng)才是上策，方向一定不能錯(cuò)。
從事商業(yè)零售業(yè)的萬達(dá)百貨市場部總經(jīng)理@徐培柏從所在的公司經(jīng)歷談到，如果企業(yè)在社會(huì)化媒體上面臨的是消費(fèi)者正常投訴，積極主動(dòng)聯(lián)系投訴者，是最好的解決方式，萬達(dá)百貨一直有輿情監(jiān)測人員，而采取的回復(fù)方式，一定是加V的高層介入回復(fù)，這樣一般不會(huì)擴(kuò)散，而且效果比較好，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)覺得得到重視，而且個(gè)人帶v的，更有親近感，官微回復(fù)他會(huì)覺得只是普通維護(hù)人員。
@徐培柏的這個(gè)經(jīng)歷也再次說明了在社會(huì)化媒體上，企業(yè)的高層管理人員的聯(lián)動(dòng)對于處理網(wǎng)絡(luò)攻擊也很關(guān)鍵，因此高層的實(shí)時(shí)回應(yīng)代表了一種態(tài)度，消費(fèi)者如果對品牌產(chǎn)生抱怨的時(shí)候，品牌第一時(shí)間的態(tài)度大于一切。這也就是此前羅永浩由于西門子冰箱門的問題后來演變成微博上著名的砸冰箱事件的關(guān)鍵點(diǎn)，而最終也是西門子的CEO出來道歉才結(jié)束，如果西門子高層可以提前介入，有可能就不會(huì)演變到這樣的結(jié)果。
很多企業(yè)面對社會(huì)化媒體危機(jī)的時(shí)候，往往認(rèn)為封殺、堵是上策，事實(shí)上，企業(yè)第一時(shí)間的透明，是在爭取權(quán)威信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)，可以將消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)移到發(fā)布者身上，才可能阻斷不良信息的持續(xù)發(fā)酵和傳播。
發(fā)展鐵桿粉絲，讓消費(fèi)者幫你去戰(zhàn)斗
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌經(jīng)濟(jì)，就是粉絲經(jīng)濟(jì)。我們看到這幾年小米手機(jī)的崛起，粉絲的推動(dòng)起到很大的作用，而在此前互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域無論是3Q大戰(zhàn)，或者是360手機(jī)和小米手機(jī)的大戰(zhàn)，其勝與負(fù)，不僅僅來自于企業(yè)的公關(guān)和營銷水平，而在于品牌背后的粉絲群體力量是否足夠強(qiáng)大。
凱絡(luò)中國數(shù)字談判長@崔延寧也表示，企業(yè)要利用好現(xiàn)有的粉絲，讓粉絲自發(fā)維護(hù)品牌的利益，尤其是對于那些非正常的對企業(yè)的質(zhì)疑或者甚至是發(fā)起賠償?shù)脑V求。當(dāng)然，大家也提到，并不是每一個(gè)廣告主都有能力，也都希望去打一場這樣的粉絲保衛(wèi)戰(zhàn)斗，而@陳格雷認(rèn)為，社會(huì)化媒體時(shí)代的品牌，就得具備這樣的能力。
有很多品牌在面臨社會(huì)化媒體上的攻擊的時(shí)候，還希望能夠借勢營銷，化危為機(jī)，但是，每個(gè)品牌都需要思考是否具備實(shí)時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者，以及能夠讓更多的消費(fèi)者主動(dòng)為自己正面?zhèn)鞑サ哪芰Γ@種社會(huì)化媒體時(shí)代的品牌粉絲口碑的塑造變得越來越重要。
內(nèi)部建立快速的反應(yīng)機(jī)制
社會(huì)化媒體時(shí)代，企業(yè)需要有新的應(yīng)對能力，這種能力的建設(shè)，也依賴于企業(yè)內(nèi)部的反應(yīng)體系的建立。據(jù)@賀欣浩的觀察，目前可能有80％以上的品牌都沒有這方面的架構(gòu)，只是市場部分管社會(huì)化營銷，因此，面對社會(huì)化媒體上的危機(jī)，要想有實(shí)戰(zhàn)應(yīng)對的能力，可能對于很多品牌來說比較有難度，而一些國際的品牌，則在這上面有一些新的架構(gòu)在建立，有些品牌如可口可樂，他們社會(huì)化營銷團(tuán)隊(duì)可以直接向CEO匯報(bào)，這樣保證第一時(shí)間的應(yīng)對。
@徐培柏說萬達(dá)百貨集團(tuán)投巨資開發(fā)自己的輿情監(jiān)測系統(tǒng)，投入近200萬，全部集團(tuán)共享輿情監(jiān)測，以應(yīng)對社會(huì)化媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)。從這個(gè)角度來說，未來在大數(shù)據(jù)的研究，大企業(yè)的輿情監(jiān)控，等等都會(huì)成長出新的市場。
我接觸的很多企業(yè)，微博、微信等社會(huì)化媒體營銷還處于發(fā)發(fā)企業(yè)信息，拉拉粉絲、搞搞活動(dòng)的階段，而很多企業(yè)內(nèi)部從高層管理人員到員工都開設(shè)若干的賬號，但是卻沒有想到如何建立一個(gè)規(guī)范的運(yùn)營體制，讓整個(gè)系統(tǒng)轉(zhuǎn)起來，而每個(gè)企業(yè)對于社會(huì)化媒體上的信息的重視程度也不一樣，但是社會(huì)化媒體時(shí)代，品牌的創(chuàng)造權(quán)已經(jīng)在消費(fèi)者的手上，因此，企業(yè)必須有社會(huì)化的快速應(yīng)變系統(tǒng)，才能適應(yīng)這個(gè)時(shí)代。企業(yè)的鐵桿粉絲、第一時(shí)間的應(yīng)對、人格化的溝通和塑造、專業(yè)的內(nèi)部管理反應(yīng)機(jī)制，在應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)上的草根大號或者大V攻擊的時(shí)候，都變得非常重要。
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