營銷的七大兵器
商場如戰(zhàn)場，營銷人員奔赴營銷一線就像部隊上戰(zhàn)場，一般都是荷槍實彈，全副武裝的，因為是個人都明白，赤手空拳地去戰(zhàn)斗，或者用大刀長矛去對付飛機(jī)大炮都是嚴(yán)重活膩歪的表現(xiàn)。打仗時手里有一只趁手的兵器，一定會給戰(zhàn)士增加幾分膽氣，并且會對戰(zhàn)爭局勢產(chǎn)生主導(dǎo)性的作用。
一、 原子彈——降價
常言道，一個便宜三個愛。在一個供需失衡的市場里，由于充斥了大量同質(zhì)化的產(chǎn)品，面對商品滯銷，商家很自然便會想到降價銷售，這雖然犧牲了寶貴的利潤，但是能贏得資金回流，也是可以接受的。這種狀況有點(diǎn)象冷戰(zhàn)中的大國對峙，當(dāng)政治斡旋或者軍事不能打破僵局的時候，核武器的使用便經(jīng)常性地被擺上桌面。不同在于，產(chǎn)品降價沒有遭到原子彈打擊死得那么快，而且通常還能見到一些眼前的風(fēng)光，所以便被經(jīng)常性作為一種營銷策略來使用了。
現(xiàn)代商戰(zhàn)中，降價是最能見成效的武器，但是也是最容易失控的一種營銷方式。就其危險性來說，降價與原子彈的有異曲同工之妙，核戰(zhàn)爭一旦爆發(fā)，敵人也會祭出原子彈法寶，核戰(zhàn)爭中，傷害對戰(zhàn)爭雙方都是毀滅性的，降價也是一樣，當(dāng)降價被作為唯一的競爭手段的時候，商家實則陷入了無邊的夢魘之中。所以在一般情況下，能通過常規(guī)戰(zhàn)役解決的事情絕不要動用核武器，因為戰(zhàn)爭雙方都很清楚，一旦這種武器被投入使用。最終的結(jié)果只能是同歸于盡。
結(jié)論：1、原子彈在戰(zhàn)場上的震懾意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其實用功能。2、以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)為代價的降價最終結(jié)局必然是自毀品牌，與其在紅海中血拼，不如在藍(lán)海吃獨(dú)食。
二、 飛機(jī)——媒體廣告
現(xiàn)代戰(zhàn)役是立體的作業(yè)，要掌握制空權(quán)，就要采取空中作業(yè)，而飛機(jī)將對控制制空權(quán)發(fā)揮至關(guān)重要的作用。飛機(jī)由于居高臨下，俯瞰整個戰(zhàn)場，在戰(zhàn)役中往往能實施更精確的打擊，并且更重要地在于能制造更大的聲勢。
廣告在營銷中行使著傳播的職能，在市場產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，越來越多的企業(yè)逐漸意識到想在產(chǎn)品上體現(xiàn)領(lǐng)先已很難辦到，惟有傳播才能創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢，現(xiàn)代企業(yè)的市場競爭力是商品力、銷售力和形象力的綜合體現(xiàn)，這三力的建筑是如此依賴廣告這一信息傳播手段。以往的經(jīng)驗告訴我們，密集的高空廣告有利于建立商品的品牌形象。通常，廣告是通過電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)或廣播等媒介來實現(xiàn)的，因為這些媒介擁有為數(shù)眾多的受眾群體。
結(jié)論：廣告是必要的，但不是必須的，廣告滿天飛，也會擾亂觀眾的視線。
三、 坦克——終端推廣
看過海灣戰(zhàn)爭的人知道，現(xiàn)代戰(zhàn)役的進(jìn)程一般是由戰(zhàn)略式地毯轟炸開始，先大量摧毀敵人的重要戰(zhàn)略設(shè)施和消滅有生力量，然后才是地面部隊挺進(jìn)，在地面戰(zhàn)役中，身披鋼甲、刀槍不入的坦克是戰(zhàn)場上最有力的攻堅武器，攻城拔寨，勢如破竹，是當(dāng)之無愧的“陸戰(zhàn)之王”。
一般來說，消費(fèi)者對于消費(fèi)的認(rèn)知也有一個過程，首先是通過廣告建立對所需商品的第一印象，看了廣告，消費(fèi)者對商品有了初步的了解，但是對于銷售成交的達(dá)成并沒有多少幫助，或者即便有也很少，因為時空轉(zhuǎn)換的距離障礙，人們接受廣告一般都是在家里，而從家到銷售終端一般都有一定距離，消費(fèi)者的短暫購買沖動會被這個“距離障礙”所磨滅或減弱，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一些消費(fèi)者帶著目標(biāo)去購買，結(jié)果到了現(xiàn)場卻購買了另一個品牌的商品，就是這個道理，這體現(xiàn)了不同商家對于終端控制能力的強(qiáng)弱差別。銷售終端推廣的作用就是喚醒消費(fèi)者的購買沖動，借助賣場的POP、橫幅、張貼畫、小禮品以及人員介紹促使其下決心，最終付諸購買行動。相對高空廣告而言，利用終端推廣可以與消費(fèi)者進(jìn)行親密接觸，利用終端作為與消費(fèi)者溝通的平臺或工具，其過程可控性更強(qiáng)，效果也更容易評估。
結(jié)論：高空廣告取勢，終端廣告取銷量，空中廣告對消費(fèi)者的拉動力有限，唯有與終端賣場的推動結(jié)合起來才能發(fā)揮更大的效力，要有效占據(jù)市場，重點(diǎn)還是要在終端多做文章。
四、 潛水艇——公益營銷：
潛艇是一種神秘的武器，由于其具有的能潛水隱蔽的特點(diǎn)，潛艇常常被用來進(jìn)行突襲和戰(zhàn)略壓制，不同于其它的水面艦艇，潛艇出動時，水面一片平靜，但是水下卻是殺機(jī)四伏。
企業(yè)做公益活動的目的性不是那么明顯，回饋人類和承擔(dān)社會責(zé)任被一些人認(rèn)為是一種賠本買賣，其實不然，從這種活動的性質(zhì)來講，公益更象一種立意長遠(yuǎn)的營銷活動。通過公益等實際行動，既表達(dá)企業(yè)的社會責(zé)任感，又使得社會受眾群體對本企業(yè)產(chǎn)生良好的印象，實際上是做了一次變相的企業(yè)形象廣告。
結(jié)論：企業(yè)做公益的根本目的是要承擔(dān)社會責(zé)任，贊譽(yù)則是社會對這樣做企業(yè)的一種回饋，切勿舍本逐末，顛倒主次，一味炒做只會破壞公益的原則。
五、 AK47——口碑營銷(病毒營銷)：
AK47式步槍誕生于1947年，距今已有60年，該槍結(jié)構(gòu)簡單，可靠耐用，火力猛，故障率低，尤其適合在各種惡劣的條件下使用。由于上述突出的特點(diǎn)，AK47式突擊步槍歷經(jīng)半個世紀(jì)風(fēng)雨，目前仍在很多國家被作為部隊標(biāo)準(zhǔn)配槍，堪稱武器史上的一項奇跡。
AK47的成功是口碑營銷的一種勝利，該槍沒有做過任何廣告宣傳，但是享譽(yù)全球，這一方面是源于該槍的卓越性能，另一方面是因為眾多使用者的口口相傳，最終使該槍風(fēng)行一時。最近幾部國產(chǎn)電影的火爆也體現(xiàn)了口碑營銷的妙處，“瘋狂的石頭”以及“三峽好人”等電影以低成本的制作和幾乎為零的廣告推廣費(fèi)用，能取得數(shù)千萬的票房，驗證了一個關(guān)于電影的普遍真理——從生活中來，精彩地演繹生活!與“無極”、“滿城盡戴黃金甲”等國產(chǎn)大片的操作思路截然不同，這類電影從滿足大眾對電影最本質(zhì)的訴求入手，曲徑通幽，別出心裁，最終使草雞變成了鳳凰。
在眾多的營銷接觸點(diǎn)中，有一點(diǎn)至關(guān)重要，那就是來自消費(fèi)者自己或家人朋友的消費(fèi)體驗。與廣告宣傳相比，這種消費(fèi)體驗更具有說服力。因此在銷售活動中，企業(yè)可以爭取“口碑領(lǐng)導(dǎo)者”或“意見領(lǐng)袖”們的好感，他們可能是行內(nèi)的專家，可能是媒體從業(yè)人員，也可能是明星或知名作家。然后利用他們各自的言論渠道或者諸如論壇、MSN、博客等一些簡單的網(wǎng)絡(luò)上傳工具發(fā)布消費(fèi)意見，這被證實為網(wǎng)絡(luò)時代最有發(fā)展的營銷利器。
結(jié)論：簡單就是一種極致的美，口碑營銷的簡單實用給低成本推廣以啟發(fā)。
六、 手榴彈——事件營銷：
手榴彈是一種攻守兼?zhèn)涞男⌒褪謹(jǐn)S炸彈，它既能殺傷有生目標(biāo)，又能破壞坦克和裝甲車輛。手榴彈由于體積小、質(zhì)量小，攜帶、使用方便，在戰(zhàn)爭中的地位非凡。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展以及作戰(zhàn)思想的改變，手榴彈作為陸軍的基本裝備之一，在現(xiàn)代戰(zhàn)爭中仍具有較大的使用價值。
當(dāng)戰(zhàn)斗攻防陷入僵局，一顆手榴彈的使用常常能收到奇效，無論是對于大量進(jìn)攻的敵人，還是對于堅固的工事來說，手榴彈的殺傷力和破壞力都令人不可小覷。當(dāng)企業(yè)營銷面臨困境的時候，也需要這樣一個武器來幫助打開局面，從爆發(fā)效應(yīng)來看，事件和手榴彈的特征有些類似，首先爆炸會制造很大的聲音(聲勢)，引起人們的普遍關(guān)注;其次，這種武器會制造一些更深遠(yuǎn)的影響，遠(yuǎn)勝過一般輕武器。
事件可遇而不可求，當(dāng)出現(xiàn)與公司相關(guān)的重大事件時，無論是正面的，還是負(fù)面的，對于公司來說都是一種機(jī)遇。出現(xiàn)問題并不可怕，可怕的是不知道如何正確解決和處理問題，成功的品牌危機(jī)管理，不僅能使品牌度過危機(jī)，還能進(jìn)一步提升品牌知名度，充分展示企業(yè)對消費(fèi)者的長久承諾，使品牌聲譽(yù)日勝。還有一種事件營銷，與品牌事件無關(guān)，類似登月或奧運(yùn)這類舉世矚目的事件大可被用做營銷造勢，從而達(dá)到事半功倍的效果。
事件營銷是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會、建立品牌識別和品牌定位，是一種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的營銷手段。與廣告和其它傳播活動相比，事件營銷能夠以最快的速度、在最短的時間內(nèi)創(chuàng)造強(qiáng)大的影響力。
結(jié)論：成功的事件營銷需要時機(jī)的把握和商業(yè)的嗅覺，利用事件的新聞效應(yīng)和聚眾效應(yīng)達(dá)到不同于一般的傳播效果。
七、 匕首——人員推銷
在殘酷的地面戰(zhàn)爭中，匕首是最能發(fā)揮貼身近戰(zhàn)優(yōu)勢而又極具殺傷性的一種冷兵器。銷售中的人員推廣猶如匕首，在賣場和銷售終端里，我們經(jīng)常見到促銷員之間的白刃戰(zhàn)，有直銷員的上門推銷，一刀見血;有賣場競爭對手的促銷員互相斗爭，你死我活。
人員推銷是最古老的一種銷售方式，也是現(xiàn)代國際市場常用的促銷方式，特別是對于一些顧客不熟悉、價格昂貴的產(chǎn)品而言，人員推銷更不失為一種行之有效的推銷手段。人員推銷有如下特點(diǎn)：首先，人員推銷有助于雙向溝通信息，既能最全面地介紹本公司的產(chǎn)品，還有助于及時獲取反饋信息，供公司調(diào)整營銷策略;再次，人員推銷有助于維持長期的客戶。與電話營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等新營銷方式相比，人員推銷給客戶的印象更深刻，也更容易與客戶進(jìn)行情感溝通。直銷行業(yè)對人員推銷的理解可謂深刻，面對面的交流和說服教育，貼身近戰(zhàn)，死纏爛打，最容易收到奇效，但是，對于人員推銷方法的運(yùn)用，必須建立在真誠和負(fù)責(zé)任的原則上，并以產(chǎn)品為導(dǎo)向，否則就會與傳銷無異了。
結(jié)論：人員推廣是刺刀見紅的營銷策略，在完成營銷驚險一跳的環(huán)節(jié)中起著重要的推動作用。
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