從美國總統大選看廣告大戰
添加時間：2012-11-07 來源：環球時報 瀏覽人數：4113
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| 每屆的總統選舉都是一場廣告大戰，而且也能從其廣告資金的流向上，看出當代廣告營銷的最新趨勢，并對廣告業的發展產生深遠的影響。2004年克里和布什統共花費6億美元在競選廣告上
，被成為歷史上最貴的總統，但兩人都是有選擇地使自己的言論和形象出現在最有效的媒體上。上屆廣告大戰呈現出了一個新的廣告宣傳策略，業內人士認為可能在2008年進一步加強，并且成為選戰的重要武器，那就是細分媒介的使用。
2004年勝出的布什智囊團敏銳地抓住了媒介傳播個性化、分眾化的趨勢，大幅度削減了在過去主戰場廣播電視媒體上的投入，2000年，布什把95％的資金投入到廣播電視中，而2004年這一比例下降到70％。相反，能夠覆蓋到電影院、健身中心等戶外的細分媒體上則更多地出現了布什的聲音和競選綱要，細分媒體成為總統競選的新戰場。
戶外媒體專家譚智以為，媒介泛濫的時代，特別是網絡等新興媒體的崛起，事實上造成了媒體和受眾關系的易位，現在不是媒體選擇消費者，而是消費者選擇媒體。這就要求媒體，或者投放信息的客戶，不能再盲目依賴媒體的轟炸作用，而是要掌握各種階層、知識背景、生活習慣的人群的生活形態，創造他們和媒介的最佳接觸點，這就是布什智囊團使用的健身中心、電影院等媒介的優勢所在。
近幾年來，國內的細分媒體也呈現高速增長的態勢，不但有日益成熟的樓宇液晶、電梯平面媒體、數字電視等，而且第二梯隊的賣場電視、公交電視和以手機為接收端的移動終端等也在奮力開發市場、培養自己的受眾。與傳統媒體比較，細分媒介的思維具有顛覆意義，他們不再是告訴消費者什么，而是看消費者需要什么，從而實現精準傳播。
以電梯平面媒體為例，電梯平面媒體選擇了一個更為人們容易接受、融入生活形態的閱讀接觸點，從某種意義上說，甚至是強制性的。正如業內人士所說，每天的日程中，人們可以不看電視、不上網、不看報紙、不聽廣播，但你不能不回家，回家不能不坐電梯，進入電梯，也就很難逃避電梯內的掛畫。有關統計數據顯示，人們平均每天搭乘電梯的時間為3．69分鐘，乘坐電梯次數的均值為4．3次，也就是說，一段時期內，受眾每天至少有3次要看到電梯平面媒體的廣告。而且在乘坐電梯的時候，人們除了盯著墻外沒別的事可做。電梯平面媒體正是看準這個時間和空間，在人們無聊的時候，在人們需要廣告來消遣的時候，提供廣告，這時往往人們更容易接受和記住廣告信息。相信美國如果有這樣成熟的電梯平面媒體話，大選時肯定會掛滿了候選人甜蜜的微笑。
從上屆美國大選可以看出，為爭奪大眾的眼球，競選人可謂奇招迭出，美女拉票、愛犬拉票、名人拉票等等招數不一而足，大有演變成一場“娛樂大餐”的趨勢。其目的都在于讓大眾關注競選人的施政綱領，了解和認同競選人。 |
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