包裝設計要點，一個都不能少！

導讀：包裝設計是一個系統的工程，需要經過科學的、有序的程序和方法才能獲得成功的包裝，才能在產品投放市場的時候獲得最大的收益。只有把握準確地定位產品的包裝策略，通過包裝成功地詮釋和表現產品，將包裝設計與企業營銷理念完美結，才能在進行設計時游刃有余，本文分享包裝設計的相關知識，供優品包材系統的采供朋友們參考：

一、前期市場調研  

做包裝設計并不是拿到產品就開始考慮如何進行外觀造型、色彩選擇、圖案設計等，而是首先要了解產品的特點、銷售對象、銷售地點，并針對性地進行市場調查研究。只有分析了調研資料后，才能在提煉出的結果中進行戰略性的定位思考等后續步驟。 

1、確定調研目的 

任何調研都不是盲目的，進行包裝設計也是一樣，通常需要根據產品與包裝在市場營銷方面的各種需求與性質來確定調研的目的。  對于新產品的初次包裝設計，調研的重點是抓住新產品在社會生活中的地位、使用價值、發展走向等，調研的目的是使新產品包裝推向市場后，能獲得成功的可能性。對于二次包裝設計，即改良性的包裝設計，調研的重點必定是抓住“為什么要進行產品包裝的改良”這個問題，然后具體的調研目的定位在了解與原產品有競爭性的產品的總體情況上。  

2、明確調研內容 

在調研目的確定下來后，就要思考調研的內容了。包裝設計調研的內容分為兩部分：一是明確調研方案的內容，二是明確包裝設計相關信息需要調查的具體內容。  調研方案的內容包括確定調研的類型、資料收集的手段、調研對象、調查問卷的設計等。其中，調研的類型有探索性調研、描述性調研、因果性調研等；資料收集的手段可以是電話訪問、網絡問卷、入戶訪問、焦點小組等；調查問卷設計的類型也分很多種類，如網絡問卷的設計、期刊問卷的設計、一般問卷的設計等。   明確包裝設計相關信息調查的內容可以根據調研目的來開展，一般包括市場的基本情況、各產品的品牌調研、品牌產品價格調研、購買方式調研、各品牌產品的包裝形象調研，等等。  

3、設計調研方案 

調研方案的設計是在結合前面調研目的、調研內容的前提下進行的整個調研的流程細節的設計。調研方案是個具體的任務，涉及確定調研人員、調研地點、調研時間、調研的具體行動步驟等。調研方案在整個調研過程中最具有指導性，完善的調研方案能幫助調研人員輕松完成調研，也能幫助包裝設計人員準確獲得需要的信息。  

4、實施調研過程 

(1)有關該公司和該品牌的背景信息； (2)該設計項目的性質和范圍(產品特性)； (3)市場調研(趨勢及競爭情況)； (4)目標市場； (5)時間表； (6)預算和成本問題； (7)生產中的各項問題及限制因素； (8)相關的管理規定； (9)各項環保政策。  

5、分析調研結果 

通過有針對性地進行市場調研，設計師可以掌握較為全面的信息，包括產品自身的、同類產品的、消費者的、市場上的眾多所需信息，并在這些信息資料的基礎上進行總結分析，根據實際需要撰寫調研報告，同時提出包裝設計的思維線索和觀點。  調研報告的觀點要明確，所提出的觀點要和收集的材料基礎相一致，內容要簡明扼要，且有針對性，對需要解決的重難點問題要給予充分地分析和解答。最終的調研報告結果要能有效地幫助設計師完成產品的包裝設計。  

二、包裝設計的戰略定位 

1、包裝設計定位對象 

包裝設計中首先要解決的是針對哪個對象進行包裝裝潢，即是指從某一角度采用某種形式和手法，恰當地對一件商品的包裝進行裝潢設計。主要包括：誰生產的產品？是什么產品？為誰生產產品？對應于這三點，包裝的對象總體上可分為品牌、產品、消費者三方面。   

品牌 

品牌是指一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，它的目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來，也就是用來詮釋“誰生產的產品”。   

產品 

產品包括其本質屬性和特點，例如材料、功用、結構等，主要是用來詮釋“是什么產品”。  

消費對象 

消費對象顯而易見是購買這個產品的人群。老人、小孩還是中年人?高學歷、高素質人群，還是一般普通民眾?也就是用來詮釋“為誰生產產品”。   

2、設計定位戰略 

如何完成設計定位呢?首先，在前期調研分析的基礎上，找準三個對象的相關信息和聯系要點，然后，在準確把握市場、確定消費群體和了解產品及其包裝需求后，制定出一套完備的設計策略。下面針對這三個對象，具體說明如何從這三個角度來制定設計定位的戰略。   

品牌定位 

品牌是一個企業的標志，從外表上看只不過是企業Logo本身，但其中卻蘊含著企業訴求、企業文化、企業理念等，是個綜合概念。品牌定位的策略必須考慮以下三點：   

(1)展現產品特性。

品牌設計的效果一般和產品的特性相關聯，若能很好地將品牌Logo的視覺傳達效果展現在包裝中，就能讓人一目了然地了解產品的特性。   

(2)呈現廠家信息。

有很多產品生產企業以本企業名為品牌命名，如青島海爾電器集團公司的產品均以“海爾”命名。若能將產品生產企業的企業理念、企業文化和企業訴求通過品牌體現出來，就能使品牌在市場上展現獨一無二性，使消費者能全方位了解產品、體味企業。   

(3)方便消費者識別。

將具有自身特色的品牌圖形和符號用在包裝設計中，能給消費者留下深刻印象，易于和其他產品相區別。但值得注意的是，在制定定位策略時，上述三點在同一品牌中不一定能同時體現出來，這也是在進行品牌定位策略時需要考慮的問題。而且在品牌定位中，對于品牌的本體及其延伸都要認真思考，盡量通過一些形象化的方式，將品牌含義賦予設計中，體現產品的獨一無二性。

產品定位 

產品是包裝設計的主體對象，包裝設計都是圍繞產品的方方面面展開的，在進行產品定位的策略思考時應注意如下五點：   

(1)區分產品種類。

不同的產品有不同的外在和內在區別，在紛繁的產品品種中，通過包裝設計將其一一區分，哪怕是品種差異性很微小的產品，也應通過包裝使消費者能夠方便地區別開來。如哈根達斯冰淇淋，有紅糖冰淇淋、香草豆冰淇淋、牛奶巧克力冰淇淋、咖啡冰淇淋、西番蓮冰淇淋等，各種口味的冰淇淋在包裝中要予以區分，才能讓消費者很輕松地找到自己想要的口味。

標明產品用途。

食品有不同的口味和性質，工具有不同的用途，這些都必須在包裝中得到確認，如藥酒不同于葡萄酒，意大利面的煮食方法不同于一般堿面。

突出產品特色。

產品特色不僅是產品占領市場的有力武器，也是使產品具有強大生命力的關鍵，應當突出該產品與眾不同的地方，比如，是口味特殊，還是作用特殊?如方便面就應該突出其“方便”。

(2)呈現質量檔次。

針對不同的消費群體，產品有高、中、低各種檔次，其質量也各有不同。包裝設計針對不同檔次產品的要求也各不相同，低檔的商品沒必要用奢華的包裝，而高檔的商品則必須通過適當的包裝效果呈現出其產品的高品位，以便表里如一。

(3)說明使用方法。

不同產品的使用方法也不一樣，如食品，有煮食、沖食、炸食、即食等；又如藥品，有飯前服、飯后服、每隔8小時服、每隔12小時服等，都需要有詳細說明，而對于工具產品就更不用說了，只有說明了使用方法，消費者才能有效正確地使用，以發揮其作用。

消費對象定位 

消費對象是產品投放市場所面向的人群，也就是產品給哪些人使用的。群體的因素很復雜，在進行設計定位時必須要準確把握，否則若產品面向人群與包裝呈現的效果不一致，就會影響銷售。這里主要介紹以下幾個方面供設計者在定位時參考：   

(1)消費的群體對象。產品消費對象的性別、年齡、職業、文化等不同，對產品的需求也不一樣，如嬰幼兒和成人、小學生和大學生、男人和女人等的需求就有很大區別。   

(2)家庭構成區別。家庭構成有大有小，對產品的需求也不同，產品需要針對家庭的組成及其比例來生產，如五口之家和兩口之家的需求就有很大區別。   

(3)心理因素不同。心理因素在時下最受設計界重視，設計心理學如今在設計中被考慮得更為細致周到，心理因素對產品的銷售也有很大影響。   

包裝設計針對的對象很豐富，涵蓋的內容也很多，在設計時無法一一列舉和全面呈現，這就需要包裝設計者抓住重點，突出某些要素，充分體現產品的優勢。例如，若是知名品牌，其產品應著重在品牌定位上下工夫；若是具有民族特色的產品，則應以產品定位為佳。   

三、創意思維與表現 

創意與表現也就是考慮表現什么和如何表現的問題，要解決這兩個問題，就要從表現重點與表現手法兩方面來進行創意思維。表現重點是攻擊目標、是突破口，表現手法則是戰術、是武器。   

1、表現的重點  

包裝設計表現的重點是指表現內容的集中點與視覺語言的沖擊點。包裝設計的畫面是有限的，歸因于其設計對象在空間上的局限性；同時，產品要在很短的時間內為消費者所認可，這又是時間的局限。由于時間與空間的局限，我們不可能在包裝上做到面面俱到、一應俱全，如果方方面面都盡力去表現，也就等于什么都沒表現，不僅重點不突出，還會使創意失去值。在設計時只有把握住要表現的重點，在有限的時間與空間里去打動消費者，才能形成一個完整而成功的包裝設計。 

1）重點展示品牌  針對大型公司和知名度很高的企業，在進行包裝設計理念創意時，其表現的重點就應該緊抓住品牌第一位的設計意識。品牌已有的關注度會給企業帶來很多益處，構思時重點表現該企業的商標和品牌是該類產品包裝設計的切入點。

2）重點表現產品  針對有某種特殊功能用途的產品或者新產品的包裝，則應該將包裝設計創意和表現的重點放在產品本身上，展示產品的特殊之處，如新的外觀和功能、特殊的使用方法，等等。有些飲料包裝會用巧妙的瓶蓋設計來與其他產品相區別。

3）重點表現消費群體  產品最終是要給消費者使用的，特別是那些對使用者針對性強的產品，其包裝應以消費者為表現的重點。這樣，包裝才能有的放矢地針對消費者的需求去設計，通過包裝設計使產品占領其細分市場。

在進行產品包裝設計時，只有重點突出了，才能讓消費者在最短時間內了解產品，產生購買欲望。總之，不論如何表現，包裝設計的創意思維都要抓住重點，都要傳達出明確的內容和信息。   

2、表現形式  

包裝設計首先在創意上抓住了重點，接下來用什么樣的手法去表現這些重點也是非常重要的環節，也就是我們所說的應想方設法去表現產品(內容物)或其某種特點。因為任何事物都必然具有一定的特殊性及與其他事物具有一定的相關性，所以我們若要表現一種事物，表現某一個對象，就有兩種基本方法：一是直接表現對象的一定特征，二是間接地借助于和該對象有關的其他事物來表現該事物。前者稱為直接表現或直敘法，后者稱為間接表現或借助表現法。   

直接表現法 

直接表現是指表現的重點是內容物本身，包括表現其外觀形態或用途、用法等。下面介紹幾種最常用的直接表現法：   

(1)攝影的表現手法

直接通過將彩色或黑白的攝影圖片使用到包裝設計中。很多食品包裝常采用此類表現方法。

(2)繪畫的表現手法

繪畫可以采用寫實的手法、歸納的手法及夸張的手法來表現。其中，歸納的手法是對主體形象加以簡化處理，對于形體特征較為明顯的主體，經過歸納概括，使主體形象的主要特征更加清晰。

(3)包裝盒開窗的手法

開窗的表現手法能夠直接向消費者展露出商品的形象、色彩、品種、數量及質地等，使消費者從心理上產生對商品放心、信任的感覺。開窗的形式及部位可以是多種多樣、不拘一格的，可借用透明處呈現出的產品形態來結合包裝，使包裝有更好的視覺效果。

(4)透明包裝手法。

采用透明包裝材料(或與不透明包裝材料相結合)對商品進行包裝，以便向消費者直接展示商品，其效果及作用與開窗式包裝基本相同。食品的包裝設計中采用此類方法的最多，特別是液體類飲品使用最多。

(5)其他輔助性表現手法。

除了以上介紹的四種直接表現產品的手法可以獨立運用外，還可以運用一些輔助性方式為其服務，可以起到烘托主體、渲染氣氛、錦上添花的作用。但應切記，作為輔助性烘托主體的形象，在處理中不能夠喧賓奪主。

間接表現法

間接表現法是通過較為含蓄的手法來傳遞信息，即包裝畫面上不直接表現對象的本身，而采取借助其他與商品相關聯的事物(如商品所使用的原料、生產工藝特點、使用對象、使用方式或商品的功能等媒介物)來間接表現該商品，在構思上往往用于表現內容物的某種屬性或品牌、意念等。有的產品無法進行直接表現，如香水、酒、洗衣粉等。這就需要用間接表現法來處理。同時許多以直接表現的產品，為了求得新穎、獨特、多變的表現效果，也往往在間接表現上求新、求變。間接表現的手法包括聯想法和寓意法，其中寓意法中又有比喻法和象征法。   

(1)聯想法。該方法是借助于某種形象符號引導消費者的認識向一定的方向集中，由消費者自己頭腦中產生的聯想來補充包裝畫面上所沒有直接交代的東西，這也是一種由此及彼的表現方法。人們在觀看一件產品的包裝設計時，并不只是簡單地視覺接受，而會產生一定的心理活動。   

(2)寓意法。包括比喻、象征這兩種手法，也是對不易直接表現的主題內容進行間接表現的一種方法，該方法不僅能使畫面更加生動活潑，而且能豐富畫面的樣式，讓產品更能吸引顧客。   

比喻是借他物比此物的手法，所采用的比喻成分必須是大多數人所共同了解的具體事物、具體形象，這就要求設計者具有比較豐富的生活知識和文化修養。在我國民間傳統藝術中有許多生動的例子，例如喜鵲比喻喜慶、牡丹比喻富貴、荷花比喻清明廉潔、鴛鴦比喻愛情、松鶴比喻長壽，等等，而“喜慶”、  “富貴”、  “清廉”、  “愛情”、  “長壽”等概念是無法用視覺形態直接表現出來的，但是借助形象化的動、植物等就能得到充分的體現。這是通過表現商品內在的“意”，即表現它精神屬性上的某種特征來傳達商品。   

②象征法。

該方法是比喻與聯想相結合的轉化，在表現的含義上更為抽象。而作為象征的媒介形象在含義的表達上應當具有一種不能加以任何變動的永久性，即具有一定性。例如長城、天安門及其門前的華表、黃河、中國傳統的石獅圖形等，都是中國的象征；金字塔及獅身人面像象征埃及：埃菲爾鐵塔象征法國；楓葉象征加拿大；紅十字象征生命和健康；白鴿與橄欖枝象征和平；等等。在象征表現中，色彩的象征性運用也很重要，例如紅色象征興奮、革命的勝利、喜慶。在包裝設計中，象征法一般是以某個地區、某個國家或某種事物所特有的形象作為代表，用以表達為大多數人認同的品牌的某種含義和某種產品的抽象屬性。

3、其他表現方式 

直接表現法和間接表現法除了可以通過以上所述的手法來達到之外，還可以互相結合運用。另外，還可以采用特寫的手法，即大取大舍，以局部表現整體的手法，使主體的特點得到更為集中的表現。   

另外，在間接表現方式上，還有不少包裝尤其是一些高檔禮品包裝、化妝品包裝、藥品包裝等，往往不直接采用聯想或寓意手法，而以純裝飾性的手法(即無任何含義)進行表現。采用純裝飾性的手法時，也應注意裝飾的一定傾向性，用這種傾向性來引導觀者的感受。

前面我們講述了設計創意思維與表現的問題。總而言之，在回答“表現什么”和“如何表現”這兩個問題中，要注意信息傳達力和形象感染力這兩個方面。應當再次強調，設計創意思維要從產品、消費者和銷售三個方面加以全面推敲研究，使設計最后達到良好的識別性、強大的吸引力和說服力，即具有清晰突出的視覺效果、明朗準確的內容表達和嚴肅可信的產品質量感受，這是包裝設計的最終目的。

四、包裝設計與企業營銷戰略  

產品的包裝設計是與企業的營銷戰略緊密相關的，企業營銷戰略引領包裝設計策略，包裝設計的最終效果會直接影響企業營銷戰略的成敗。企業要想通過包裝設計來獲得產品市場營銷的成功，就必須確定一個既理性又感性、既富有創意又合理的包裝設計策略。這種策略是一種具有戰略眼光的設計策略，它具有前瞻性、目的性、針對性、功利性，當然也有局限性。符合市場營銷戰略的包裝設計策略才是成功包裝設計的最核心、最本質的因素。下面從五個方面出發，講述在企業營銷策略基礎上應如何準確地把握包裝設計的精髓，進行有針對性的包裝設計。

1、產品外形差異化戰略 

外形是產品最直觀的屬性，尋求產品在外觀造型和包裝結構設計等方面的差異性，可以使產品在突出自身特色的同時，從眾多產品里獲得第一被關注度，這樣就能在市場營銷中把握住先機。特別是針對同類型的產品，在產品功能相同的情況下，消費者對外形的心理需求最先得到滿足的產品將會優先被選擇。

2、產品性能差異化戰略 

功能是消費者購買產品時最關心的因素，對產品功能即性能的研究是使品牌走向市場、走向消費者的第一前提。該策略的關鍵就是要找出同類產品所不具有的獨特性能，以此作為包裝創意設計重點。有些同類產品質量相當，各自的表達方式也很接近，于是要突出與眾不同的特點，在設計時就不能放過任何微小的特點。

3、產品價格差異化戰略 

在市場競爭日益激烈的今天，價格戰也成了商家爭奪市場的手段。價格必然成為產品銷售的一個重要因素。日本學者仁科貞文認為：  “一般人難以正確評價商品的質量時，常常把價格高低當做評價質量優劣的尺度。在這種情況下確定價格會決定品牌的檔次，也影響到對其他特性的評價。”然而，價格也不是隨意規定的，會受到市場的影響，產品自身的功效、特性以及目標消費群體、相關同類產品的市場定位都是影響價格的因素。既然價格差異化策略的目的是為了促銷、增加利潤，那么在進行包裝設計時，必須考慮到與產品和市場相匹配。  

4、品牌形象策略 

品牌形象是在競爭中的一種產品或服務差異化含義的聯想的集合。隨著經濟的不斷發展，任何一種暢銷的產品都會迅速導致大量企業蜂擁同一市場，產品之間可識別的差異變得越來越模糊，產品使用價值的差別也越發顯得微不足道，如果這時企業還一味強調產品的自身特點，強調細微的產品差異性的話，消費者是不認可的。相反，產品的品牌形象卻日趨重要，此時品牌形象成為了企業營銷策略的重點關注對象。在品牌形象策略中，一是強調品牌的商標或企業的標志為主體，二是強調包裝的系列化以突出其品牌化。系列化包裝由于ClS的導入而產生了質的飛躍，它不僅是用一種統一的形式、統一的配色、統一的形象來規范那些造型各異、用途不一又相互關聯的產品，而且它還是企業經營理念的視覺延伸，使商品的信息價值有了前所未有的傳播力。塑造產品的品牌形象實際上是對產品的第二次投資，是對產品附加值的提升。 

5、產品銷售差異化戰略 

產品銷售差異化戰略主要是指找尋產品在銷售對象、銷售目標、銷售方式等方面的差異性。產品的社會階層定位，也就是主要針對哪些層次的消費群體，消費對象是男人還是女人，是青年、兒童還是老人，以及不同的文化、不同的社會地位、不同的生活習慣、不同的心理需求，產品的銷售區域、銷售范圍、銷售方式等，都影響和制約著包裝設計的方方面面。兒童用品主要的消費群體是兒童，但購買對象除了目標消費群體以外，最主要的購買群體是他們的父母和長輩，因此在進行包裝設計的時候除了在圖形、色彩、文字、編排上考慮兒童的喜好外，還要考慮其父母和長輩望子成龍的心理。因此有些商品在包裝上印一些富有知識或有情趣的小故事，雖然這些內容和產品并不是很相干，但切中了父母們關注孩子智力發展的心理。從銷售方式上看，差異化主要體現在銷售渠道和銷售方式，不同的產品在不同的時期、不同的環境、不同的季節都會采用不同的銷售方式和目標。

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