我曾經(jīng)負(fù)責(zé)過(guò)一個(gè)半寶石客戶的品牌策劃，下面就此案例來(lái)談?wù)勅绾螌?duì)女性營(yíng)銷。
寶石因素質(zhì)高低、硬度不同分為貴寶石和半寶石兩大類，貴寶石有鉆石等，硬度最高，達(dá)到10度；半寶石硬度較低，只有6-7度。
半寶石類主要有石英系和非石英系兩大類別。非石英系寶石有琥珀、珊瑚、孔雀石、電氣石、橄欖石等，石英系寶石有水晶、易瑞沙、瑪瑙、虎眼石等。
所謂半寶石，首先它仍然是天然寶石；其次，它不是最昂貴的寶石，即不如鉆石等那么昂貴。
半寶石行業(yè)進(jìn)入門檻低，寶石來(lái)源、技術(shù)、設(shè)備同質(zhì)化，產(chǎn)品優(yōu)劣攙雜，魚(yú)目混珠。我們接到的客戶有三大問(wèn)題：第一，品牌知名度低，銷售僅靠產(chǎn)品力；第二，品牌形象幾乎沒(méi)有；第三，產(chǎn)品覆蓋所有年齡人群。
我們的任務(wù)就是打造品牌形象，為品牌增加文化內(nèi)涵，提升溢價(jià)能力。
如何做呢？
把女性分類
雖然同為女人，但不同年齡段的女人，她們的心理和消費(fèi)習(xí)慣有天壤之別。《紅樓夢(mèng)》里賈寶玉說(shuō)：“怎么姑娘結(jié)了婚，嫁了人，就變得混帳起來(lái)了呢？”講的就是這個(gè)道理。
當(dāng)然，我們不贊同說(shuō)女孩結(jié)了婚就變成混帳，而是說(shuō)女孩和婦女和老年女性，她們之間有很大的差別。
舉個(gè)例子，很多大城市20多歲的白領(lǐng)女性，常常為了買一款國(guó)際名牌背包，節(jié)衣縮食半年，把半年的工資拿去買一個(gè)包；這換了有家有口的中年女性，她們絕對(duì)不去干這種事，她們還常常在菜市場(chǎng)里、在服裝店里為了爭(zhēng)那幾塊錢幾毛錢，而談得唾沫飛濺呢！
因此，一個(gè)品牌，希望能夠把所有女性全部囊括，那幾乎不可能。
我們?yōu)檫@個(gè)叫“煜華”的客戶提出了“主副品牌”的策略：即在“煜華”主品牌的統(tǒng)領(lǐng)下，設(shè)立兩個(gè)副品牌，一個(gè)副品牌（我們叫它A品牌）主要針對(duì)25-40歲的購(gòu)買能力極強(qiáng)的知性女人；另一個(gè)副品牌（我們叫它B品牌）針對(duì)20歲以下的年輕女孩。
于是，我們開(kāi)始了為這兩個(gè)副品牌取名、提煉品牌核心價(jià)值、打造品牌概念的策劃之旅。
僅僅知道女性購(gòu)買力強(qiáng)是不夠的
在過(guò)去的二十年里，人們知道80%的購(gòu)買決策是由女性做出的，人們也以此來(lái)看待女性市場(chǎng)。不過(guò)，到了今天，這種了解已顯得膚淺。在未來(lái)的數(shù)十年里，女性在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位方面的變化趨勢(shì)會(huì)對(duì)女性自身及其周圍世界帶來(lái)什么樣的持續(xù)變化？
對(duì)此我們必須要有深刻的認(rèn)識(shí)，以便引導(dǎo)人們找出完全不同于傳統(tǒng)思維的、使女性對(duì)某些品牌或產(chǎn)品感興趣的策略。
那么，女性發(fā)生了哪些重大的變化呢？
女性角色的變化，讓我們找到市場(chǎng)
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女性的內(nèi)心深處正在發(fā)生微妙的變化。女性已經(jīng)能接受為自己購(gòu)買首飾的想法了，而且也有能力來(lái)自己購(gòu)買寶石首飾了，似乎已經(jīng)準(zhǔn)備好打破給自己買戒指的禁忌。
并且，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，女顧客認(rèn)為這種戒指不與結(jié)婚戒指相沖突。她們可能說(shuō)：“我可以自己買戒指戴上，但同時(shí)也會(huì)很珍愛(ài)我的男朋友或者丈夫贈(zèng)予我的戒指。”
我們?cè)谡{(diào)查中還發(fā)現(xiàn)：“我們要求她們?cè)趦烧咧凶龀鲆粋�(gè)選擇，即獲得其一而放棄另一個(gè)。所得的答案更讓人驚訝。絕大多數(shù)女顧客都拒絕做出這種選擇。”
由此，我們把寶石的消費(fèi)分為兩種，一種是婚戒、正式場(chǎng)合的戒指等首飾；另一種是女性飾品，比如服裝飾品、挎包飾品。
“煜華”屬于哪一類呢？當(dāng)然歸到飾品一類會(huì)更好。
女性與半寶石的關(guān)系是：閑暇、上班、外出，隨時(shí)可以佩戴，不象高檔珠寶那樣只適于隆重場(chǎng)合。對(duì)天然寶石的選擇更多關(guān)注款式是否配合自己的服裝， 也在意材質(zhì)的真實(shí)。
由于信任危機(jī)，她們的品牌忠誠(chéng)度較高，這時(shí)品牌的形象和知名度成為他們選擇的重要原因。
所以，品牌形象應(yīng)該塑造成為：經(jīng)典的款式設(shè)計(jì)、有新時(shí)代的特質(zhì)、代表嶄新的價(jià)值觀念和積極的生活態(tài)度。
融入獨(dú)立女性的內(nèi)心，A品牌是這樣煉成的
女性的變化，不僅僅是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的變化，最大的變化，應(yīng)該在女性的內(nèi)心。
我們歸納出25-40歲女性對(duì)待人生的幾個(gè)態(tài)度變化：
1、對(duì)美麗的態(tài)度：
—女人25歲以前的美是天生的，25歲以后的美是培養(yǎng)的
—獨(dú)立的女人并不因年齡而色衰神弛
—女人的美麗，由時(shí)光雕刻而成
—要在時(shí)光中不斷修持
—內(nèi)涵可以贏回年齡
2、對(duì)事業(yè)的態(tài)度：
—女人應(yīng)該永遠(yuǎn)在追求，在奔跑
—應(yīng)該擁有自己的事業(yè)
—有了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，才有能力關(guān)注自己本身
—女人不但能用美麗愉悅別人的眼球，也能用身體力行告訴你，她美麗與成功同在
3、對(duì)婚姻的態(tài)度：
—婚姻只是生活的一部分，不是全部
—婚姻不是一生的依靠
—愛(ài)情是可遇而不可求的，而一個(gè)好的婚姻是可以預(yù)期的
—在該結(jié)的時(shí)候就結(jié)婚
—結(jié)婚是讓自己過(guò)得更好
4、 對(duì)寶石的態(tài)度：
—寶石是我的朋友
—我懂我的需要
—所有的化妝都要不著痕跡
—合適與自然是佩戴寶石唯一的前提
由這樣的分析，我們已經(jīng)看到一群與傳統(tǒng)女性完全不同的新女性，她們的組圖是：由依賴男人而變得獨(dú)立；由依賴容貌而變得重視內(nèi)涵；由家庭是自己的全部而變得找回了自我。。。。。。
這就是21世紀(jì)的“新女性”，帶一點(diǎn)女權(quán)色彩，帶一點(diǎn)大女人主義，但那是最自然的表現(xiàn)，因?yàn)樗齻兘K于從男權(quán)社會(huì)里找到了自我。
她既是一個(gè)天然寶石的鑒賞高手，又是一個(gè)精于裝扮的風(fēng)韻女人。她成熟富裕充滿智慧；細(xì)膩雋永品位超然。她不僅認(rèn)為擁有昂貴的鉆石是身份的象征，更深諳天然寶石的神奇魅力及寓意給心靈深處所帶來(lái)的那份感動(dòng)和震撼!
她美麗與成功兼得。
她不再是男權(quán)社會(huì)的點(diǎn)綴，而是自己命運(yùn)的主宰，對(duì)事業(yè)、對(duì)婚姻、對(duì)家庭、對(duì)容顏，都有自己的態(tài)度與行為方式；
她認(rèn)為 ，21世紀(jì)是她的世紀(jì)，她要締造新的游戲規(guī)則、新的時(shí)尚，創(chuàng)造出全新的女人形象。
她是她的主人，她是她自己的知己！
分析至此，A品牌的內(nèi)涵和名字似乎要噴薄而出。那么，要取一個(gè)什么樣的名字才能體現(xiàn)這樣的女性感覺(jué)呢？
1、 首先她是女性飾品品牌
2、 并且是小資女人
3、 強(qiáng)烈的時(shí)代個(gè)性
4、 要新潮、時(shí)尚
5、 要出位，易記
“她世紀(jì)”，有人脫口而出。對(duì)，就是“她世紀(jì)”，21世紀(jì)是“她的世紀(jì)”，“女人的世紀(jì)”。
因?yàn)椋八兰o(jì)”有幾個(gè)重要的基礎(chǔ)：
1、 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)：21世紀(jì)的信息經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)溝通、細(xì)膩、敏感的能力， 這正是女人的長(zhǎng)處
2、 觀念基礎(chǔ)：美國(guó)方言學(xué)會(huì)舉行了一次有趣的世紀(jì)之評(píng)選活 動(dòng)，“她”成為21世紀(jì)最重要的一個(gè)字
3、 為女人造夢(mèng)：“她世紀(jì)”的組合最能體現(xiàn)新世紀(jì)女人的形象：成功+美麗
4、 使品牌有個(gè)性：最能體現(xiàn)女人主宰自己命運(yùn)的獨(dú)立性格
5、 沖擊力：這個(gè)名字既時(shí)髦，又順口好記
“她世紀(jì)”飾品，對(duì)于“她”來(lái)說(shuō)，不僅是美麗的飾物，它還扮演她內(nèi)心潛在的角色，代表著“她”的一種生活態(tài)度和價(jià)值觀。
另外，我們還為“她世紀(jì)”尋找到一個(gè)能打動(dòng)女人內(nèi)心的品牌概念：“緣”。
我們認(rèn)為，“緣”是人與寶石最貼切的感嘆：寶石在地底經(jīng)過(guò)千萬(wàn)年的成長(zhǎng)，又有無(wú)數(shù)的偶然巧遇，方才修煉成形，美才偶然形成；偶然的機(jī)會(huì)被人們發(fā)掘，然后被雕琢，美才偶然被發(fā)現(xiàn)；永遠(yuǎn)放在櫥窗里的寶石，只是一顆石頭，寶石賣給喜歡的人，只有被知音相中，美的價(jià)值才得以實(shí)現(xiàn) 。
這種寶石緣，它是天成的唯一的，它是可遇不可求的。
但是，“她世代”的“緣”，卻是可遇可求的，這是對(duì)“緣”的新解：
傳統(tǒng)的說(shuō)法是緣分在天，可遇不可求，講求隨緣；“她世紀(jì)”的緣，在于人本身，不僅可遇，也是可以求的。關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)，在于追求、在于創(chuàng)造、在于珍惜，在于把握，緣分就在你的手中。在“她世紀(jì)”，你可以盡情地?fù)肀愕摹熬墶保?
“她世紀(jì)”的廣告語(yǔ)也隨之而出：緣系她世紀(jì)，可遇可求。
平面表現(xiàn)上，讓一個(gè)知性女人彎弓搭箭，帶一點(diǎn)挑釁的味道，既有一點(diǎn)女權(quán)的色彩，又不失女人的嬌媚。并配上一段文字做注解：
我知道，最強(qiáng)有力的武器就是——我是女人：
女人最大的遺憾，就是忘記自己是女人；“她世代”，我是我的知己；訓(xùn)練我的情感，讓我享受做女人的感覺(jué)，它讓我知道，女性，已經(jīng)成為“第一性”。
（注：因?yàn)楹髞?lái)客戶認(rèn)為“她世紀(jì)”有“她是雞”的諧音，故改名為“她世代”）。
跟上“新新人類”的思維，B品牌就是要“酷”
15-20歲的年輕女性，是“都市新新一族”，她們另類、青春、前衛(wèi)、自由自在、時(shí)尚個(gè)性張揚(yáng)。
她不象是天然寶石的鑒賞家，倒更象一個(gè)過(guò)客，看到櫥窗里有顆寶石，款式另類，既不在乎它的真假，也不知道為什么喜歡它，就隨手買了來(lái)，因?yàn)榫褪窍矚g。
行動(dòng)不需要理由，她就相信那種剎那觸電的感覺(jué)，我行我素，象原始時(shí)代一樣自由自在，前衛(wèi)張揚(yáng)、與眾不同。
她們的價(jià)值觀就是“只要喜歡、喜歡就行”、“不計(jì)后果”。
B品牌取名的要求是：另類、前衛(wèi)、好玩，要有玩的概念在里面。
“石人族”，一個(gè)最酷最時(shí)尚的名字被想了出來(lái)。
“食人族”的諧音，讓人一聽(tīng)嚇一跳，但要的就是這種感覺(jué)，要的就是這種好玩，年輕就是好玩。
在具體創(chuàng)作表現(xiàn)上，首先，我們?yōu)椤笆俗濉痹O(shè)計(jì)了一個(gè)標(biāo)志，有七根羽毛的印第安人頭象，原始中透出前衛(wèi)，野性中顯出時(shí)尚。
傳播概念上，我們?yōu)椤笆俗濉崩沓鑫鍌�(gè)產(chǎn)品系列，然后為每一個(gè)產(chǎn)品系列配上自己的色系，即“白、藍(lán)、紫、綠、黑”共“五色系”，平面表現(xiàn)上，在凝重的法老石碑、黑色的天空、原始的亂石崗等背景的襯托下，從不同的角度來(lái)表現(xiàn)“石人族”的個(gè)性與前衛(wèi)：
1、“讓我做主”產(chǎn)品系列——白。神秘。法老：穿梭時(shí)空，只要我喜歡；是復(fù)古情懷與個(gè)性光芒的夢(mèng)幻組合；
2、“我的故事”產(chǎn)品系列——紫。自在。精靈：追逐快樂(lè)，是我的第一職業(yè)；何需雕琢，快樂(lè)本就如此簡(jiǎn)單；
3、“放縱自我”產(chǎn)品系列——綠。活力。天使：青春原色，自然萬(wàn)萬(wàn)歲；青春的五彩情感串成的花樣飾件；
4、“自私的我”產(chǎn)品系列——藍(lán)。剔透。人魚(yú)：炫得起，就要酷到底；超炫的設(shè)計(jì)配得上燃燒的你；
5、“我在燃燒”產(chǎn)品系列——黑。純粹。魔女：黑的輪回，時(shí)尚的宿命；黑與白的搭配給時(shí)尚種下的奇妙咒語(yǔ)。
建立長(zhǎng)期關(guān)系
不要試圖建立短期的交易關(guān)系。女性重視人際關(guān)系，當(dāng)她們感覺(jué)你對(duì)和她們建立長(zhǎng)久關(guān)系感興趣，而不是簡(jiǎn)單地完成一項(xiàng)交易時(shí)，她們更傾向于信任你。
在后續(xù)的品牌策略中，我們?yōu)椤八来焙汀笆俗濉狈謩e量身定做了推廣策略。
對(duì)“她世紀(jì)” 上市，我們的策略是： “終端為主，公關(guān)為輔”。
設(shè)計(jì)制作高檔、時(shí)尚的終端貨架和專賣店，展開(kāi)“與名牌服裝聯(lián)合促銷”活動(dòng)；
同時(shí)，展開(kāi)“她世代千店工程”，進(jìn)行招商和終端形象的統(tǒng)一；接著，展開(kāi)“她世代旗艦店全國(guó)巡回展”，既宣傳品牌，又同時(shí)進(jìn)行招商。
“她世代”強(qiáng)化終端和專賣店的努力最后獲得了回報(bào)，有80%的消費(fèi)者經(jīng)過(guò)“她世代”的專賣店門前，都會(huì)回頭進(jìn)店去欣賞。
在做好終端工作的同時(shí)，公關(guān)也不閑著，進(jìn)行了兩輪公關(guān)活動(dòng)：
第一輪，通過(guò)報(bào)紙、終端、網(wǎng)絡(luò)“眾里尋她千百度” ，向目標(biāo)人群征集文章和圖片，推薦她們身邊美麗又成功的女人。選中者被編入雜志另有特別獎(jiǎng)勵(lì)。
征文系列活動(dòng)：——你是”她世紀(jì)”的哪個(gè)她？
一個(gè)職場(chǎng)魅力女上司
一個(gè)成功時(shí)更需堅(jiān)守的美麗
一個(gè)做時(shí)尚與名牌的主人-------
第二輪，把前期推薦的“她”，在時(shí)尚雜志和網(wǎng)站上進(jìn)行展示，系列展示題目為“為她喝彩”，得到了廣大女性消費(fèi)者的歡迎。
另外，針對(duì)年輕女性的消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)性，對(duì)“石人族”，我們的策略是： “拓展性品牌，低價(jià)跑量，終端和網(wǎng)站造勢(shì)”。
在網(wǎng)站方面，將“石人族”網(wǎng)站做成“石人族部落”，介紹各種各樣新奇的寶石，將用戶帶進(jìn)一個(gè)異彩紛呈的寶石世界。并打造關(guān)于虛擬人物“石人”的動(dòng)畫(huà)和游戲，將“石人族”的選材、打磨及設(shè)計(jì)的理念用互動(dòng)的形式帶給用戶。并以互動(dòng)游戲的形式指導(dǎo)用戶如何搭配適合自己的寶石飾品。
女性營(yíng)銷的建議
1、 不要忽視女性的購(gòu)買力；
2、 跟上女性的思維；
3、 重視女性地位和心理的變化；
4、 挑起女性內(nèi)心深處的渴望；
5、 心急吃不了熱豆腐，不要試圖建立短期關(guān)系；
6、 有時(shí)不妨讓她做個(gè)“大女人”；
7、 為女性造一個(gè)美麗的“夢(mèng)”，還能夠?qū)崿F(xiàn)它。。。。。。
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