畫冊(cè)設(shè)計(jì)塑造個(gè)性印象和品牌

一、用成長(zhǎng)的觀念理解品牌個(gè)性

      品牌概念是以品牌個(gè)性中最為觸動(dòng)人心的一點(diǎn)為基礎(chǔ)確立的，因此精練的概括使它不能詳盡展現(xiàn)個(gè)性的所有內(nèi)涵，只有對(duì)個(gè)性加以精確地歸納和解釋，才能為塑造工作拓展思路。比如，立志要把一個(gè)5歲男孩塑造成為一個(gè)足球明星，那么足球明星就是整個(gè)工作的概念和愿景，而要達(dá)到愿景得從體能、技術(shù)、心智等多方面不斷地對(duì)他進(jìn)行訓(xùn)練。在此方面，美國(guó)經(jīng)營(yíng)戶外用品的利利賓公司重新確立品牌個(gè)性的做法對(duì)我們會(huì)有所啟示。成立于1912年的利利賓公司希望在新時(shí)期能更新自己的視覺形象。以前都是用天然的精巧的釣魚設(shè)備同露營(yíng)的人聯(lián)系在一起，如今希望反映出更豐富多彩的戶外活動(dòng)，并喚起人們回歸自然的熱情。為承襲傳統(tǒng)，把品牌定義為一位“向?qū)А保�在他的個(gè)性里包含了友好、忠誠(chéng)、助人為樂、為家庭所有成員服務(wù)、幽默感，為大家提供了一種健康的生活方式，是個(gè)稱職的好導(dǎo)游。但利利賓公司認(rèn)為在個(gè)性方面描述得太抽象，還不夠詳盡，為此對(duì)每個(gè)方面都進(jìn)行了精確詮釋，http://jidee.cn 這種精心詮釋暗示著利利賓是一個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)專家，可以為戶外運(yùn)動(dòng)愛好者提供切實(shí)的建議；同時(shí)為塑造具有沖擊力的品牌個(gè)性奠定了深厚的概念基礎(chǔ)，拓展了創(chuàng)意思路。

      從以上的分析可見，要把品牌及其產(chǎn)品的角色塑造豐滿不是憑借一張或一套系列廣告就能實(shí)現(xiàn)的，必須不斷加以充實(shí)和積淀，如終致力于建立和保持與消費(fèi)都的默契。

二、概念視覺化 顛覆成見 建立差異

      消費(fèi)者的消費(fèi)判斷是由印象控制的，對(duì)商品的品質(zhì)也是透過印象來解釋的。這些印象來源于消費(fèi)者在不知不覺中接受和積累的符號(hào)。符號(hào)是一種具體可見的表現(xiàn)形式，可傳達(dá)給人們特定的形象。一句廣告語(yǔ)、一個(gè)象征性的人物、一個(gè)卡通角色、一個(gè)影象、一個(gè)視覺識(shí)別、一種色彩、一段樂曲等等，這些符號(hào)承載了品牌內(nèi)涵，影響著消費(fèi)判斷。李?yuàn)W貝納在20世紀(jì)50年代賦予萬寶路人格化特征，即如果是一個(gè)人，他應(yīng)具備怎樣的行為和精神、氣質(zhì)或觀念，并選擇牛仔作為象征人物。持續(xù)的廣告作用凝聚成獨(dú)特的萬寶路個(gè)性——力量和不羈。在世界各地，消費(fèi)者見到牛仔就會(huì)想到萬寶路。這些關(guān)于品牌個(gè)性的符叼、影像通常會(huì)引發(fā)消費(fèi)都“用了它我的感覺會(huì)怎樣，是否與眾不同……”等自戀性問題。品牌廣告畫冊(cè)設(shè)計(jì)促使消費(fèi)者建立起關(guān)于品牌個(gè)性的評(píng)價(jià)，一旦形成對(duì)某品牌的依賴，便很難被外界因素改變。

      于是，將概念視覺化、符號(hào)化就顯得特別重要，符號(hào)取舍是否恰當(dāng)是決定溝通成敗的關(guān)鍵。概念視覺化，是廣告創(chuàng)作上最重要的一環(huán)，尋找大創(chuàng)意，完成大創(chuàng)意是這個(gè)階段的重要任務(wù)。大創(chuàng)意是建立在戰(zhàn)略上的大膽而又富于創(chuàng)新精神的創(chuàng)意，以一種別開生面的方式將品牌內(nèi)涵與消費(fèi)者欲望結(jié)合起來，為廣告表現(xiàn)對(duì)象注入生命活力。大創(chuàng)意用突破模式的影像、符號(hào)等視覺化語(yǔ)言使品牌概念鮮活起，顛覆成見，建立差異。ABSOLUT（絕對(duì)）伏特加就是這樣的經(jīng)典案例，它的成功源于新穎的構(gòu)思塑造了其個(gè)性印象。

      1879年誕生于瑞典的ABSOLUT（絕對(duì)）伏特加在1978年進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候才準(zhǔn)備做廣告。昂貴的市場(chǎng)調(diào)查并沒有給ABSOLUT帶來好消息，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)俄羅斯是伏特加原產(chǎn)地的頑固認(rèn)識(shí)、對(duì)沒有瓶貼的不解、繞口的ABSOLUT品牌名稱、沒有個(gè)性的酒瓶造型和錯(cuò)誤的產(chǎn)地等五個(gè)方面的消極反應(yīng)，似乎給ABSOLUT的未來判了死刑。但幸運(yùn)的ABSOLUT碰到了天才經(jīng)銷商和杰出的廣告代理商紐約TBWA（李岱艾）廣告公司。經(jīng)銷商認(rèn)為：“不在廣告中作明確說明，但讓消費(fèi)者相信ABSOLUT是市場(chǎng)上最好的伏特加。”這就是當(dāng)初的策略，要求用感覺為品牌說話。TBWA讓杰夫·海斯（Geoff Hayes）和格雷漢姆·特納(Graham Turner)組成精英創(chuàng)作組擔(dān)當(dāng)這個(gè)重任。他們?cè)�想用一個(gè)在冰天雪海里淋浴的場(chǎng)景結(jié)合右下角的產(chǎn)品圖片，配上精美的長(zhǎng)篇方案，指明產(chǎn)地特征，但發(fā)現(xiàn)這樣的做法并不高明，不能說明ABSOLUT就是最好的產(chǎn)品。在不斷摸索和嘗試之后，他們認(rèn)識(shí)到ABSOLUT伏特加不是那種把自己裝扮得嚴(yán)肅、高雅的產(chǎn)品，而是含有自嘲的風(fēng)格。于是拋棄了冗長(zhǎng)的廣告語(yǔ)和俗套的冰山雪海，把所有的焦點(diǎn)聚集在“看不見的酒瓶”和“繞口的品牌名”上。以酒瓶作為整個(gè)畫面的主角，用背景光突出酒瓶的造型和體積；把冗長(zhǎng)的標(biāo)題句精簡(jiǎn)為兩個(gè)單詞，規(guī)定第一個(gè)單永遠(yuǎn)是“ABSOLUT”。這些把消極的因素轉(zhuǎn)化成品牌識(shí)別符號(hào)的舉動(dòng)，為ABSOLUT找到了大創(chuàng)意，展現(xiàn)了品牌氣質(zhì)。當(dāng)?shù)谝粡圓BSOLUT廣告《絕對(duì)杰作》出街的時(shí)候，獨(dú)特的瓶身造型、簡(jiǎn)練的視覺訴求、把品牌名作為廣告語(yǔ)的形容詞等打破常規(guī)的做法，同時(shí)受到業(yè)界和消費(fèi)者的激賞，從此開啟了在一個(gè)大創(chuàng)意指導(dǎo)下的廣告延伸。

      在此后20多年里，ABSOLUT廣告不斷地運(yùn)用新方式來表現(xiàn)瓶身，刷新品牌形象。風(fēng)影、城市、波普藝術(shù)、漫畫、服裝等都曾是ABSOLUT運(yùn)用的主題，所有主題廣告都是對(duì)品牌概念的回應(yīng)，對(duì)塑造“絕對(duì)的熱情與浪漫”個(gè)性起到了積累作用。值得一提的是城市系列，它從1987年起延伸了15年，伴隨著品牌市場(chǎng)的拓展而成長(zhǎng)，是最受歡迎的主題系列。每開發(fā)一個(gè)市場(chǎng)、每到一個(gè)城市，TBWA就對(duì)該城市風(fēng)景、態(tài)度和感知方面的特征加以提煉。這些特征并不是來自本土的認(rèn)識(shí)，而來自世界各地的人對(duì)該城市的印象。由于特征選用準(zhǔn)確，再加上精妙的執(zhí)行，它產(chǎn)生了良好的溝通效果，形成了世界廣告史上最長(zhǎng)壽、延續(xù)篇幅最多、創(chuàng)意最持久的主題系列廣告，邁阿密、布魯克林、曼哈頓、好萊塢、楠塔基特島、咯杉磯等都以ABSOLUT的形象出現(xiàn)在廣告中。

      酒瓶已經(jīng)成為ABSOLUT品牌的識(shí)別符號(hào)，它承載了品牌的所有內(nèi)涵，是為那些熱著堅(jiān)持完美而不妥協(xié)的人提供慰藉的象征，顛覆了成見，為生活注入了新知。
從ABSOLUT伏特加的案例中可以領(lǐng)悟到，在品牌概念的引領(lǐng)下，在大創(chuàng)意的指導(dǎo)下，根據(jù)品牌個(gè)性的多面性，可以從生活中發(fā)掘眾多的創(chuàng)意靈感。不論廣告創(chuàng)作在時(shí)間上的前后繼起，還是廣告發(fā)布的空間變換，都不會(huì)削弱塑造品牌個(gè)性的力度，反而使它的生命更充實(shí)、更豐富。目前，世界上許多地區(qū)的人都期盼著ABSOLUT的光臨，以能夠看自己的城市出現(xiàn)在它的廣告中而感到榮耀。在過去的20年里沒有任何品牌能在酒這個(gè)行業(yè)里供應(yīng)這樣的附加值。

三、同類品牌建立差異化個(gè)性

      品牌廣告塑造的個(gè)性印象既要與眾不同又要接近消費(fèi)者。當(dāng)消費(fèi)者觸及獨(dú)特的影像、符號(hào)時(shí)，就會(huì)勾起聯(lián)想，將潛意識(shí)中那些不曾察覺的認(rèn)識(shí)牽引出水面，產(chǎn)生共鳴，形成默契，自覺拋棄成見，建立新知。李維斯和DIESEL（迪賽爾）都是世界著名的牛仔裝品牌，前者有150年的悠久歷史，而青春常在，多年來不斷塑造差“李維斯的世界”；后者是20出頭的年輕品牌，以后現(xiàn)代反諷風(fēng)格塑造“DIESEL（迪賽爾）成功生活概念”。兩者在世界范圍內(nèi)各自擁有忠實(shí)的消費(fèi)族群，體現(xiàn)了品牌個(gè)性的感召力。

（一） 李維斯的世界

      創(chuàng)立于1853年的李維斯已經(jīng)為五代美國(guó)人提供牛仔服裝，見證了美國(guó)從馬背生活到汽車文化的發(fā)展、從戰(zhàn)火硝煙到自由和平的經(jīng)歷、從電報(bào)傳輸?shù)交ヂ?lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)變。李維斯深刻地認(rèn)識(shí)到人在世界過程中的作用和勞動(dòng)的偉大，因此在廣告里一貫堅(jiān)持神秘、激進(jìn)和力量的精神，充滿對(duì)生活的激情。20世紀(jì)90年代初，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和新興品牌的夾攻，使李維斯受到沉重打擊，在歐洲尤為典型。為了收復(fù)失地，它依然堅(jiān)持塑造“李維斯的世界”，運(yùn)用一系列廣告把舊的品牌印象翻新成為嶄新的李維斯神話，強(qiáng)調(diào)歷史與現(xiàn)代的沖突與融合。1991年李維斯榮獲EPICA最佳廣告獎(jiǎng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)的廣告就是最好的例證。這是為經(jīng)典產(chǎn)品“501”系列創(chuàng)作的廣告（501是李維斯的旗艦產(chǎn)品，是品牌的象征），其主題為“FIT FOR WHATEVER”（怎樣都適合），旨在鞏固品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。藝術(shù)指導(dǎo)Stefano Colombo文案Alessandro canale搭檔承擔(dān)這個(gè)項(xiàng)目，他們想讓廣告能夠在視覺上迅速地抓住消費(fèi)者的視線，又能夠激起消費(fèi)者追尋下一幅廣告的愿望。在他們的理念里，要深入思考穿上世界知名牛仔褲的感覺，同時(shí)還要思考能夠?yàn)槟切┎淮┡Ｗ醒澋娜藗冏鳇c(diǎn)什么。根據(jù)這些深度理解，當(dāng)人穿上一條李維斯牛仔褲的時(shí)候，感覺上是擁有了一個(gè)神話或神奇的傳說。其廣告創(chuàng)意表現(xiàn)打破常規(guī)，運(yùn)用神秘的阿拉伯男人、相撲選手和阿拉伯種馬演繹產(chǎn)品，形象單純，色彩簡(jiǎn)練，充分詮釋了“501”牛仔褲的力量和神秘經(jīng)典的魅力。此系列廣告用視覺語(yǔ)言成功地傳達(dá)了幾個(gè)非傳統(tǒng)性的概念，任何人都能輕易地理解其中的聯(lián)系。COLOMBO說：“你真切地想象穿上501牛仔褲，能夠體驗(yàn)到特別的感受，根據(jù)文案的提示讓消費(fèi)者思考，‘啊，接下來我會(huì)干什么？’”李維斯對(duì)這套廣告創(chuàng)意和執(zhí)行報(bào)以高度的評(píng)價(jià)，稱對(duì)任何人來講，這廣告的信息都相當(dāng)單純、明確、符合國(guó)際化傳播的要求。

      20世紀(jì)90年代中后期到如今，隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展，李維斯在產(chǎn)品和宣傳策略上有所調(diào)整，但無論是對(duì)消費(fèi)族群的再認(rèn)識(shí)，還是廣告訊息的變化，挖掘人類心靈最深處的感受、強(qiáng)調(diào)歷史和時(shí)尚的沖突與融合的手法一直都沒有改變。榮獲第45屆戛納國(guó)際廣告節(jié)平面金獅獎(jiǎng)的李維斯紅標(biāo)簽牛仔系列廣告，不論從歷史的角度還是從尊重人性方面都給予受眾巨大的震撼。

      從這些廣告創(chuàng)意中可以推斷出這樣的結(jié)論：在李維斯的世界里，任何人都會(huì)受到歡迎。

（二） DIESEL成功生活概念

      DIESEL（迪賽爾）成立于1978年，在短短20年多時(shí)間里已經(jīng)成為在50多個(gè)國(guó)家擁有1000家銷售點(diǎn)，每年創(chuàng)造3.2億美元營(yíng)業(yè)額的全球性品牌。DIESEL的創(chuàng)辦人是位藝術(shù)家，個(gè)性獨(dú)特，思想叛逆。他認(rèn)為DIESEL品牌是一種溝通的語(yǔ)言，要反映同他個(gè)性相類似的消費(fèi)族群的思想和愿望，因此其廣告以宣揚(yáng)個(gè)性起步，絕對(duì)拒絕受流行時(shí)尚的操控，把握著從生活與文化中最珍貴的叛逆、不循規(guī)蹈矩、追求成功的精神。DIESEL的溝通理念是把20世紀(jì)50年代后廣告主最愛用的主題“民生消費(fèi)品讓生活更便利”轉(zhuǎn)換成“DIESEL成功的生活概念”，從1992年開始啟用，經(jīng)過5年多的廣告作用及影響，在1997年“DIESEL成功生活概念”被正工確立為DIESEL的品牌識(shí)別口號(hào)，并將一直延續(xù)下去。1992年，DIESEL以“如何”為題，開展廣告運(yùn)動(dòng)，并以條例說明的文案方式傳授各種成功的技巧，告訴大家“如何明哲保身”、“如何教育小孩愛與關(guān)懷”等等，這個(gè)系列成功地延續(xù)至今。從“如何”到“幸運(yùn)”、從“物質(zhì)癖”到2001年的“保護(hù)自己”，眾多延伸主題廣告決不會(huì)用簡(jiǎn)單的、傳統(tǒng)的廣告口吻表現(xiàn)所謂的成功生活，而是以各種夸張、荒謬、戲謔的文案和視覺語(yǔ)言，結(jié)合良好的執(zhí)行，詮釋成功的生活，讓受眾參與性地重新認(rèn)識(shí)成功的含義。反諷精神在每一個(gè)階段或時(shí)期的主題廣告中得到充分地表現(xiàn)和延續(xù)，成就了DIESEL品牌個(gè)性的魅力。

      李維斯強(qiáng)調(diào)歷史和時(shí)尚的沖突與融合，注重真實(shí)的生活語(yǔ)言；DIESEL開始就以反諷精神出現(xiàn)并延續(xù)至今。兩個(gè)同類品牌在文化層面上根據(jù)自身特點(diǎn)塑造各自的品牌個(gè)性，所有思想都通過符號(hào)和影像傳達(dá)出來，劃分了各自忠實(shí)的消費(fèi)族群。

      極地設(shè)計(jì)以名家設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，再此基礎(chǔ)上創(chuàng)新發(fā)展，希望能為客戶提供更高水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)畫冊(cè)設(shè)計(jì)作品，為更多需要的人提供專業(yè)的技術(shù)支持