為什么品牌產(chǎn)品賣的價(jià)格比你的產(chǎn)品高?為什么品牌產(chǎn)品好銷而你的產(chǎn)品賣不動(dòng)?為什么你的產(chǎn)品銷量很大但利潤(rùn)卻低得可憐？其主要原因是品牌價(jià)值的體現(xiàn)。產(chǎn)品如何變成品牌產(chǎn)品？如何把產(chǎn)品打造成強(qiáng)勢(shì)品牌？關(guān)鍵的第一步是進(jìn)行品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。那么，如何進(jìn)行品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃呢？筆者主要從以下的五個(gè)核心方面，進(jìn)行企業(yè)或產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃工作。
一、提煉品牌的核心價(jià)值，作為企業(yè)的靈魂，貫穿整個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
品牌的核心價(jià)值的提煉，必需要進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)特性、目標(biāo)消費(fèi)群、競(jìng)爭(zhēng)者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細(xì)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動(dòng)和感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值，一旦核心價(jià)值確定，在傳播過(guò)程中，把它貫穿到整個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)里。比如，白沙集團(tuán)的品牌核心價(jià)值是“飛翔”，廣告口號(hào)是“鶴舞白沙、我心飛翔”，它給人們一種美好的向往。它把企業(yè)的理想、文化、產(chǎn)品和消費(fèi)者追求的境界連在一起，容易得到人們心靈的共鳴。在品牌傳播和營(yíng)銷活動(dòng)中，白沙集團(tuán)積極打造品牌個(gè)性，以白鶴飛舞的樣子作為象征鳥，結(jié)合體育事件，以體育新星劉翔作為形象代言人，把品牌核心價(jià)值“飛翔”的概念，表現(xiàn)的淋漓盡致，從而達(dá)到提升品牌價(jià)值的目的。
二、規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)，并把品牌識(shí)別的元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營(yíng)銷傳播活動(dòng)中去。
以品牌核心價(jià)值為中心，規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)，使品牌識(shí)別與企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的對(duì)接具有可操作性；使品牌識(shí)別元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，使每一次營(yíng)銷傳播活動(dòng)都演繹和傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值、品牌的精神與追求，確保企業(yè)的每一次營(yíng)銷廣告的投入都為品牌做加法，從而為品牌資產(chǎn)作累積。同時(shí)，還要制定一套品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系，作為品牌資產(chǎn)累積的依據(jù)。比如，麥當(dāng)勞的“M”形標(biāo)志，我們隨處所見，特別醒目，你會(huì)被它的“M”字所吸引，當(dāng)你走到麥當(dāng)勞餐廳里面時(shí)，“M”形無(wú)處不在，小到紙巾、杯子，大到招牌、墻報(bào)，無(wú)形中給你視覺的記憶；同時(shí)，它們?cè)谶M(jìn)行互動(dòng)促銷活動(dòng)時(shí)，你同樣感受到“M”形的存在，隨處可見。當(dāng)然，品牌識(shí)別系統(tǒng)包含許多元素，不是LOGO的簡(jiǎn)單重復(fù)；麥當(dāng)勞公司不但是品牌識(shí)別系統(tǒng)執(zhí)行到位的典型代表，而且是我們學(xué)習(xí)的榜樣。
三、建立品牌化模型，優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略；通過(guò)整合所有的資源，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升。
建立品牌化模型，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中一項(xiàng)重要的工作。它不但規(guī)劃好品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、模式、內(nèi)容及品牌愿景等問(wèn)題，而且在營(yíng)銷策略決策中，比如，如何去市場(chǎng)規(guī)劃？如何進(jìn)行品牌的定位等問(wèn)題，提供具有前瞻性、指導(dǎo)性、科學(xué)性和操作性的依據(jù)。
如何規(guī)劃好科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略？并且如何去考慮和優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略？也是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中重要的環(huán)節(jié)。在單一產(chǎn)品格局下，營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題。比如，隨著企業(yè)的成長(zhǎng)，常常會(huì)從擁有一個(gè)品牌到擁有眾多品牌，這時(shí)候注意力的焦點(diǎn)就從“打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌”轉(zhuǎn)移到“打造強(qiáng)勢(shì)的品牌組合”，對(duì)于這樣的集團(tuán)公司而言，擁有一兩個(gè)強(qiáng)大的下屬品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它渴望能夠?qū)崿F(xiàn)所有下屬品牌的整體提升。如何去進(jìn)行品牌延伸？沿用原有品牌呢？還是采用一個(gè)新品牌呢？若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)？集團(tuán)品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)呢？品牌優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問(wèn)題。同時(shí)，這些理論非常復(fù)雜，而實(shí)際操作過(guò)程中又具有很大的難度。
對(duì)大企業(yè)而言，有關(guān)品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策中一項(xiàng)小小決策都會(huì)體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一環(huán)節(jié)中，并以乘數(shù)效應(yīng)加以放大；品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策水平高低，將會(huì)有不同的結(jié)果；如果決策水平高的話，企業(yè)多贏利幾千萬(wàn)、幾億元是很平常的事情；如果決策水平低的話，導(dǎo)致企業(yè)幾千萬(wàn)、上億元的損失也會(huì)發(fā)生。
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)不少企業(yè)就在發(fā)展新產(chǎn)品時(shí)，就在這一問(wèn)題上決策失誤而翻了船的，不僅未能成功開拓新產(chǎn)品市場(chǎng)，而且還連累了老產(chǎn)品的銷售。比如，太太藥業(yè)公司就有這樣的例子，他們經(jīng)營(yíng)保健品“太太”品牌，取得非常成功的基礎(chǔ)上，向男性市場(chǎng)開發(fā)一種“漢林清脂”產(chǎn)品， 他們采用了新品牌的策略，花了幾個(gè)億元的推廣費(fèi)用，進(jìn)行了立體廣告“轟炸”，最終產(chǎn)品賣不動(dòng)，是什么原因呢？因?yàn)樗麄冄赜昧恕疤逼放频臎Q策模式，犯了一個(gè)常識(shí)性的決策錯(cuò)誤，男人都因?yàn)橛卸请疃院�，作為針�?duì)男人，主要通過(guò)“清脂”來(lái)治療肚腩的“漢林清脂”產(chǎn)品，怎么會(huì)有市場(chǎng)呢！在國(guó)外，品牌定位專家寶潔公司也犯過(guò)類似的錯(cuò)誤，它曾經(jīng)生產(chǎn)一種小孩用的“紙巾尿褲”，方便解決孩子母親“換尿褲”之苦，它的品牌訴求是“方便、干凈”，于是，花了一億多美金進(jìn)行市場(chǎng)推廣，但打不動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，為什么呢？他們通過(guò)深入的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)品牌的訴求不對(duì)，因?yàn)樵谏盍?xí)俗中“換尿褲”是母愛的一種體現(xiàn)，母親不應(yīng)該為了方便，而被人指責(zé)為不負(fù)責(zé)任的行為，因而她們想買也不敢去買這種產(chǎn)品了！盡管產(chǎn)品不錯(cuò)，有很大的需求市場(chǎng)，忽視了消費(fèi)者的生活習(xí)慣，寶潔公司付出了沉重的代價(jià)！它發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題后，趕緊把產(chǎn)品定位為“健康”概念、 打造成“有利于孩子健康”的產(chǎn)品，終于打開了市場(chǎng)局面，寶潔公司也獲得了可觀的利潤(rùn)。可見，品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策是何等的重要！
四、進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，避免“品牌稀釋”的現(xiàn)象發(fā)生，追求品牌價(jià)值最大化。
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的另外重要內(nèi)容之一，就是對(duì)品牌延伸進(jìn)行科學(xué)和前瞻性的規(guī)劃。因?yàn)閯?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的最終目的，是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤(rùn)，使企業(yè)能夠持續(xù)健康地發(fā)展；為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展，就要充分利用品牌資源這一無(wú)形資產(chǎn)，由于無(wú)形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不花成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來(lái)規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。
那么，如何去進(jìn)行品牌延伸的規(guī)劃呢？我們必須思考如下問(wèn)題：首先，延伸的產(chǎn)品是否同品牌核心價(jià)值一致呢？其次，延伸的產(chǎn)品是否有關(guān)聯(lián)性？是否有一定的市場(chǎng)規(guī)模？產(chǎn)品能夠進(jìn)入前三名嗎？第三，如何預(yù)埋品牌延伸的管線？如何抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)張？如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)等等。比如，青島海爾公司就很好解決了這些問(wèn)題，成功實(shí)現(xiàn)了單一品牌戰(zhàn)略和品牌延伸戰(zhàn)略；它從生產(chǎn)電冰箱起家，并建立了強(qiáng)勢(shì)品牌，然后采用品牌延伸擴(kuò)張戰(zhàn)略，延伸到白色家電和通信行業(yè)包括生產(chǎn)空調(diào)機(jī)、電視機(jī)、手機(jī)、電腦等產(chǎn)品，它們很好把海爾的品牌核心價(jià)值“真誠(chéng)服務(wù)”和延伸產(chǎn)品的相關(guān)性有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)，并且各自取得很大的市場(chǎng)規(guī)模，最終成功實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌的跨越式發(fā)展。如果品牌延伸戰(zhàn)略失誤的話，就會(huì)造成“品牌稀釋”的現(xiàn)象發(fā)生，就會(huì)傷害品牌的主體，就很難獲取較好的銷售與利潤(rùn)，更談不上品牌的積累。在國(guó)內(nèi)，這樣的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。比如，娃哈哈集團(tuán)曾收購(gòu)了“關(guān)帝酒”企業(yè)，想通過(guò)它進(jìn)軍白酒行業(yè)，這種毫不相干的品牌延伸決策，傷害到了娃哈哈品牌，也造成了“品牌稀釋”；娃哈哈品牌本來(lái)是飲料行業(yè)的著名品牌，如果推出娃哈哈品牌酒的話，消費(fèi)者容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想，它就會(huì)想到酒中加水的產(chǎn)品，誰(shuí)敢去買這種產(chǎn)品呢？
五、加強(qiáng)品牌管理，避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生，從而累積豐厚的品牌資產(chǎn)。
品牌像一個(gè)人，每天必需悉心愛護(hù)；品牌也有生病的時(shí)候，必須進(jìn)行診斷和護(hù)理。如果要?jiǎng)?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)，就要加強(qiáng)品牌的日常管理和維護(hù)，盡量避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生。
如何對(duì)品牌進(jìn)行管理呢？首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠(chéng)度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。其次，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個(gè)明確的方向，做到有的放矢，減少不必要的浪費(fèi)。第三，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷傳播策略，并要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。第四，建立“品牌預(yù)警系統(tǒng)”，避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生；如果“品牌危機(jī)”事件真的發(fā)生了，要及時(shí)處理和用一種聲音說(shuō)話，盡量減少品牌的損失。
在品牌管理的過(guò)程中，“品牌危機(jī)”的事件時(shí)有發(fā)生，要引起管理者的高度重視。比如，中國(guó)著名保健品品牌“三株口服液”，發(fā)生了一件吃死人事件，由于“品牌危機(jī)”事件處理不當(dāng)，消息很快傳遍神州大地，頓時(shí)，“三株口服液”產(chǎn)品的銷量大減，甚至停產(chǎn)，嚴(yán)重傷害了品牌；雖然事后調(diào)查此事件與“三株口服液”產(chǎn)品無(wú)關(guān)，但至今它還沒(méi)有恢復(fù)過(guò)來(lái)，令人為之惋惜！由于品牌管理不當(dāng)，再加上市場(chǎng)無(wú)情，你又能怪誰(shuí)呢？類似的現(xiàn)象還很多，在此，我不一一舉例。
總之，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃工作是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。如果沒(méi)有它，品牌就像無(wú)頭的蒼蠅一樣，最終頭破血流，得不償失；只要按照上述五個(gè)核心方面進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與科學(xué)管理，品牌就像年輕力壯的小伙子一樣，活力無(wú)限！市場(chǎng)呼喚品牌， 品牌需要規(guī)劃，品牌戰(zhàn)略時(shí)代到了，企業(yè)家們，你準(zhǔn)備好了嗎？ |
